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今天的幻想明天的现实 多渠道营销的完全真相
2010-11-30 15:42 来源:世界营销评论 作者:David Danziger

一个现有的消费者收到一封带有折扣券的电子邮件,结果他买了一条卡其裤。这对其它的渠道或追交叉销售有什么启示?

  【世界营销评论-讯】多渠道概念最近在营销领域引人注目,尤其是关于公司如何使用多种渠道来接触消费者更是关注热点。不论是商业性出版物,还是综合性商业杂志,抑或是电视新闻,都有对此讨论。大家使用的术语或许略有不同,但不论何种渠道被用于市场营销,都会成为热点话题。

  纸上谈兵和实际操作,尤其是成功的操作,完全天差地别。虽然很多公司尝试实施多渠道市场营销策略,但高级市场营销人员从分析机构最近的一项研究中证实,这些策略毫无用武之地。为什么?答案归结于缺少数据整合、适合的度量方式、案例研究及技术手段。

  那么,怎样才能使多渠道营销收到实实在在的效果呢?让我们来探讨一下幻想和现实的差距,以及多渠道市场营销未来的光明前景。将今天的幻想转变为明天的现实令人振奋,而这比我们想象的要快得多。

  幻想:市场营销人员通过各种渠道找到消费者。

  现实:并非如此。市场营销人员并不知道哪些渠道对哪些消费者产生效果。

  很多公司会采用电视品牌广告的策略,会选择直邮的策略;也会使用电子邮件,或者其它一些在线宣传活动,譬如网站横幅广告、搜索引擎营销及搜索引擎优化和社交媒体等。

  公司对这些策略的协调通常受制于预算。一般公司营销预算和策略是以渠道为基础制定的,而并非以消费者为焦点,围绕消费者来制定。这种方式引出的问题是,所有渠道被当作个体单独对待,致使他们潜在的联合效果变得毫无实际意义。问题的根本及其持续后果在于,公司不了解哪些渠道对哪些消费者产生了效果。多渠道营销的真正力量在于知道正确的渠道组合,以便在正确的消费者那里探得正确的回应。

  幻想:我们需要最佳的、消费者层面的多渠道优化组合的数据资料。

  现实:这样的数据资料的确存在,但它潜伏在地底。无声无息。

  大多数组织机构都有这样的观点:越是优质的信息才能促成最佳的决策,最好的佐证就是商业情报软件公司、网站分析公司、消费者数据资料提供商、行为定向公司、以及许多其它提供与此相关解决方案的公司的飞速发展。然而,他们通常无法做到将来自一个营销渠道的信息联系到:

  其它渠道

  其它个体

  其它市场营销应用方案

  价格决策

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关键词:多渠道营销   营销   多渠道      
  评论 文章“今天的幻想明天的现实 多渠道营销的完全真相”
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