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可口可乐的四大营销利器
2010-11-29 09:38 来源:世界营销评论

结合真实案例,详解可口可乐未公诸于世的营销秘籍。

  2、在广告的创意表现中,充分运用“明星代言”[U3] 的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意,其核心的关键是要“找对人,说对话”。即首先要明确谁是该产品的目标消费群?其次,必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人,因此走年轻化路线,极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物,是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式,可以达到事半功倍的沟通与销售效果。

  可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族,他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章”。

  2001年,两支展现中国国家足球队“永不言败,拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟,更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前,李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶,同时一句“到哪里都是主场”的口号,把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来,使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。

  2003年,国际影星章子怡加盟可口可乐,从而成为其最新的品牌形象代言人,并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法,表现出爱的多面体,倡导都市中现代人对生活要有自己的追求,不轻易妥协让步的主张。《出击篇》则通过夸张的武打动作,来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是:相信自己,就能够抓住属于自己的感觉!在明星代言的广告中,明星那种超强的吸引力,相对于纷杂的媒介环境来说,是绝非一般的广告所能比拟的。因为明星在不知不觉之间,就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为,甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星,来阐释品牌独特的个性,明星的形象同品牌完美融合、相得益彰,从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。

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关键词:可口可乐   营销模式   广告营销   品牌营销   促销活动
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