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可口可乐的四大营销利器
2010-11-29 09:38 来源:世界营销评论

结合真实案例,详解可口可乐未公诸于世的营销秘籍。

  第一种营销利器:广告

  广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查:82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望,在树立与加强产品及品牌良好形象方面,广告也起着非常重要的作用。

  进入中国市场以来,可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从20世纪80年代初开始的十几年来,可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本,这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的飞速发展,可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计制作,第一次邀请中国演员参与拍摄,彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。[U1] 为了获得更多的市场份额,博得中国消费者的青睐,可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

  (一)中国本土化的广告创意表现

  百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身,其广告创意也同样精彩非凡。众所周之,可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中,常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现,主要集中体现在两个方面:

  1、在广告的创意表现中,对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从1999年开始,在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”,其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的,而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄;在2000年,可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”,由于龙是中国传统的吉祥物,舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一,因此广告一经播出,随即就受到了广大公众的好评;2001年新年,可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴:推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景,并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题,用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺,使得整体画面感觉更加生动、流畅。“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放,一直持续播出到2001年春节期间,该广告播出后,消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

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关键词:可口可乐   营销模式   广告营销   品牌营销   促销活动
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