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向雀巢学习如何选择广告代理商
2010-11-25 15:23 来源:世界营销评论

回顾雀巢的广告经历,历数雀巢广告战略。

  【世界营销评论-讯】为了更好地实现品牌传播的一致性,雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在,与公司密切合作的代理机构减少到了5个,分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮,它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明,如果采用更集中的广告服务,效果将更加令人满意。

  从历史的角度来看,雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

  1.一开始,雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命,广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性,却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信,她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步,妇女的解放,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场,就立刻受到广大家庭主妇的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说,更是喜爱。

  之后,当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时,再过分强调这种便利性显然不会有效了。

  2.于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此,各国的分公司都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

  3.当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向,广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如,在英国的广告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

  1961年,雀巢咖啡进入日本市场时,当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,朴素明了,一时间反复在电视上出现,迅速赢得了知名度。之后,紧接着于1962年,根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯,开展了43粒的广告运动,可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡。由于其旋律优美,竟变成了大街小巷的儿歌。

  雀巢咖啡(Nescafe)这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性)。70年代在日本,了解差异性的男人的广告运动表达这样的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象,是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛,至今让许多日本人印象深刻。

  雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期,首先以味道好极了的朴实口号作面市介绍,劝说国人也品品西方的茶道。那时候,对于许多年轻人,与其说他们是品尝雀巢咖啡,还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次,但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

  最近,雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告,主题是好的开始。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带,以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等,表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力,增强接受挑战的信心。

  这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后,雀巢公司作出的反应。

  当今的年轻人,他们渴望做自己的事,同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异,但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立,但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟,但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡新的开始广告的沟通基础。【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:雀巢   广告商   广告营销   广告代理商选择   
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