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李志起:当明星邂逅虚假广告
2010-11-25 13:55 来源:世界营销评论 作者:李志起

问题广告之所以层出不穷,固然是一些不法经营者利欲熏心见利忘义,但也与有关监管部门的失职和缺位不无干系。

  【世界营销评论-讯】可能没有什么行业的人,能比我们做营销咨询的对明星代言广告,有如此深刻的体会了。明星代言广告,这对于全球的广告行业来说,都不是什么稀奇事了。要是某明星爆红了,电视上不出现他/她代言的广告,那才叫不正常。这本来是双赢的事情:首先是广告主,因为明星的加盟,蓬荜生辉,凭借着明星美好的社会形象,赚足眼球的同时,赚得盆满钵满。其此是明星本人,他们也可以通过代言,利用自己的美誉度,换取了不菲的代言收入。

  正因为双赢的存在,明星代言几乎成为了广告界营销界屡试不爽的法宝。然而,正是因为这样,这个行业才会显得鱼龙混杂。某些唯利是图的商家,为了促进销售,居然也用明星代言这法宝,不过,他们的广告却被社会定义为“虚假广告”。而当消费者发现被明星与商家蒙骗的时候,明星早已拿了代言费,置身度外。

  于是,这些年来,随着一些明星涉嫌参与拍摄虚假广告案例的不断曝光,明星虚假广告问题日渐成为街谈巷议的热门话题,明星也成为了众矢之的。

  也难怪,已报送国务院法制办《广告法(修订送审稿)》,对现行《广告法》进行了较大修改,就对明星、名人代言虚假广告进行了特别强调。在调整条款中,增加有关明星、名人代言广告的规范条款是其中的亮点之一。该修订送审稿提出,在广告主、广告经营者、广告发布者“三大主体”的基础上,参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”,包括明星、名人等也将作为广告活动的主体,纳入规制范围,将连带责任的主体扩展到个人,以强化对明星、名人代言广告的约束。“广告其他参与者”除承担相应的行政责任、民事责任外,构成犯罪的,还应追究其刑事责任。如果此修订送审稿获得通过,广告代言人将作为第四主体被监管,并对其代言的广告承担连带责任。

  诚然,这对于整个广告行业的良好发展是有很好的规范作用。但是,问题来了:这里的明星、名人如何定义?又应该由谁来监督?明星、名人代言广告出现了问题,他们本身固然有责,但“广告主、广告经营者、广告发布者”三大主体以及广告审核监管部门,更具有不可推卸的责任。如果仅仅是因为明星、名人的“名人效应”,而直接将矛头首先指向了他们,而把广告主、广告经营者、广告发布者这样的关键主体给忽略了,这似乎也成了本末倒置。

  另外还得承认一个事实:没有明星、名人的代言,消费者仍然会上当受骗。为什么?因为这些产品,本身就存在问题。名人只不过是无意之中,增加了问题广告的鼓惑性。名人是名人,广告是广告,名人没有问题,其代言的广告产品不一定就没有问题。名人与代言的广告产品其实不是一码子事,我们必须弄清楚这一点。

  在我们以往发生的一些代言问题当中,我们大都会发现,其实很多明星对于自己代言的产品,并不一定知道会存在什么问题。试想一下,如果举国家之力都无法查证真假,一个演艺明星就能搞清楚?!假冒伪劣产品之所以横行,问题广告之所以层出不穷,固然是一些不法经营者利欲熏心见利忘义,但也与有关监管部门的失职和缺位不无干系。

  虚假伪劣产品的生产许可谁发的?虚假广告播出谁审批的?试想,如果广告监管部门能把好关,做好广告的发布审核和监管,名人代言的广告还会有问题吗?如果有关监管部门能尽到自己的责任,做好市场监管,及时发现假冒伪劣产品,问题产品还能横行市场吗?还会有名人代言问题广告这样烦人的问题吗?(作者简介:李志起,著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问)【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:广告明星   虚假广告   广告营销   广告策划   
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