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农夫山泉营销模式:差异化成就市场
2010-11-24 14:00 来源:世界营销评论

“农夫山泉”通过差异化勾勒独特的市场定位,留下了许多经典的营销桥段。

  【世界营销评论-讯】“农夫山泉”通过差异化勾勒独特的市场定位,留下了许多经典的营销桥段。

  从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团和什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。

  对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。

  (一)、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位

  中国的包装饮用水市场数量庞大,但决大部分厂商均为中小企业,其市场的覆盖范围有限,一般为市(县)级到省(自治区)级的行政区域。因此,一般在一个行政区域内,饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水,为了突出品牌,养生堂公司采用了如下的策略。

  选择市场切入点。

  广告诉求:有点甜。

  定位高价

  形象新颖:运动装。

  终端控制:款到发货。

  选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水)——适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)——运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商提高对农夫山泉的信心)。

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关键词:农夫山泉   营销策划   市场营销策划   差异营销   营销创意
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