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红旗:失误的品牌定位
2010-11-23 15:36 来源:世界营销评论

当年外国官员来中国的三大心愿“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”,可如今13.38万的红旗随处可见。

  三. 混淆了“产品品牌”与“企业品牌”的区别

  其实产品线向上、向下扩张都是正常的战略,但一定要注意,从品牌的长远发展来看,最好是采取针对中低档市场与高档市场有各自的独立品牌。高档品牌向下延伸,低档品牌向上延伸都很难成功。当然,高档品牌向下延伸有可能短期内销量激增,但长期市场占有率和利润只会下降。林肯和凯迪拉克等大型豪华轿车品牌为了与日本丰田和德国大众的小型廉价轿车竞争,而向低档市场延伸,结果都遭到失败,不仅没有占领低档市场,连高档市场的占有率也下滑,最后又不得不退守原来的高档市场,另开发低档品牌。

  当然,作为一个企业,要完善自己的产品线,占领整个市场中更大的分额,推出更多的产品组合,这是正常的企业战略,但是否用原来的品牌,这在战术上就值得考虑了。

  因为按照品牌层次理论,品牌可以分为四层——企业品牌、家族品牌、单一品牌(产品品牌)、品牌修饰。以“通用别克”这一系列的车为例,这里“通用”是企业品牌,别克是家族品牌,君威、赛欧、荣御是单一品牌, G 2.0、GS 2.5是品牌修饰。从红旗的历史来看,“红旗”现阶段只适合做单一产品品牌,不适合做包括高、中、低档轿车的企业品牌或家族品牌。

  反过来,低档轿车品牌如果用原来的品牌向高档市场进军,也是困难重重。所以现在企业都是用独立的高档品牌。购买“LEXUS”(凌志,现改名——雷克萨斯)的消费者最开始并不需要知道这是丰田的旗下品牌,知道了反而会怀疑丰田的实力能否生产高档轿车,或者是否以次充好、名不副实。同样道理,本田的高档豪华轿车是以“阿库拉”的独立品牌出现,日产的高档豪华轿车品牌是“无限”。大众收购奥迪之后也没有将轿车的名称改成“大众—奥迪”,宝马收购劳斯莱斯后也没改名为“劳斯莱斯—宝马”

  综观全世界,所有的汽车集团都有自己完善的产品线,并且在高档轿车领域的产品都是以独立品牌出现。比如:通用集团的高档轿车是凯迪拉克,福特旗下是林肯,大众集团是奥迪和兰伯基尼,菲亚特旗下是法拉利和玛莎拉蒂。

  最关键的是,“红旗”的历史形象和品牌价值更适合作为单一高档轿车产品品牌出现,“一汽”或者“一汽轿车”更适合作为企业品牌出现。也就是说,现在的“红旗明仕”“红旗卓越者”应改成“一汽明仕”“一汽卓越者”。

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关键词:红旗   品牌定位   品牌建设   品牌营销   营销策划
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