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红旗:失误的品牌定位
2010-11-23 15:36 来源:世界营销评论

当年外国官员来中国的三大心愿“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”,可如今13.38万的红旗随处可见。

  一汽想用“红旗”品牌作为母品牌开拓中高档轿车市场,本身没有错,但没有考虑好“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系,加上市场的因素,使得“红旗”品牌实际上模糊了自己的形象,失去了红旗品牌原有的高档和尊贵的定位。换句话说,红旗就应该定位在高档和豪华,而不是中高档,而且现在的实际情况是红旗这个品牌中高低的价位全有,简直就是没有定位。

  二.没分清“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系

  企业战略就是决定企业要做什么,是解决企业长远发展的方向问题。

  品牌战略就是决定品牌代表什么,它规定品牌长期定位的核心价值。

  一汽轿车进行产品线的扩张,从高档向中高档延伸,从政府车向商务车进军,这一企业战略是正确的。但是用同一个高档轿车品牌作为母品牌向中档市场延伸,这一品牌战略就有欠考虑了。

  与红旗有相同品牌处境的国产车还有“中华”。幸好当初做中高档轿车的企业战略没有错,外观也有独特之处,所以能活下来。花了6700万美元请人设计轿车的外观,由于没有清楚的品牌定位,只是领导人拍脑袋说了一句——“坐着象奔驰,开着象宝马”——可到底是什么样的轿车呢?奔驰和宝马的不同优点可以融合到一起吗?当然,并不是没有这样的轿车,比如“宾利”就既有奔驰的乘坐舒适,也有宝马的驾驶乐趣,可集合了两种高档轿车优点的轿车还会只是中高档轿车吗?——宾利是世界上最顶级的豪华轿车。品牌定位的不明确使中华什么都不是,反而影响了本身的质量。

  在这方面,民营企业吉利做的比较成功,企业战略定位在造中低档车,以吉利为母品牌,把吉利豪情、吉利美日等子品牌定位在经济型轿车;把上海华普定位在中级轿车的主流车型,是独立品牌;美人豹定位在时尚个性的跑车。

  在这里,品牌战略相对于企业战略来说就只是战术了。换句话说,一汽集团的战略(企业战略)正确,战术(品牌战略)失误。

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关键词:红旗   品牌定位   品牌建设   品牌营销   营销策划
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