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户外营销的迷踪之国
2010-11-23 15:21 来源:世界营销评论 作者:李志起

与提供资讯的传统媒体相比,户外新媒体有着太多崭新的优势和劣势。

  【世界营销评论-讯】最近一段时间,关于户外新媒体的话题已经被大家聊得太多了,我个人的感觉,新媒体像一座金矿,一开始开掘的人赚了大钱,随即更多的人来挖,金子挖完了,就挖银子,最后剩下铁,还是有更多的人涌来,最后这座矿将面临着被开掘过度而资源匮竭的命运。

  为什么是新媒体?这是个很有意思的问题。

  纵观这几年的中国传媒广告业,真的是生机蓬勃,大大小小、各种各样的媒体形式穷尽所思,看的人真是眼花缭乱。这让我稍不厚道地想起那句著名的谚语:第一个把女人比做花的是天才,第二个是笨蛋。看一看我们现在的户外新媒体,做的岂不都是同一件事?在街边竖个翻板,在楼道里摆个展柜,在酒吧里吊个视屏,在厕所里挂个框架,经营模式都是为了把受众的眼睛占满,不让他稍有片刻离开广告。

  做创意的人都开始逐渐明白,广告发展到今天,已经呈现出非广告化的趋向,广告越来越不像广告,娱乐性、话题性的特征逐渐明显,这样的演变趋势归根结底,就是为了讨好消费者,增强受众的接受度。而新媒体却恰恰相反,拼命刺激消费者的感受底线,我不知道这样的新媒体新在何处,价值体现在何处?整个行业发展到这种程度,就开始弥漫出衰败的气息。

  迷雾一:消费者的心理排斥

  这么大量的新媒体的急剧出现,使行业背后一定隐藏着巨大的泡沫,很简单的一个问题就可以说明这一切:我们中国人什么时候开始,需要这么多广告了?

  没有人喜欢活在广告的包围圈里,包括户外媒体运营商自己。因此,在听户外新媒体们介绍自己的商业模式时,我对弥漫其中的“分割”、“包围”、“全覆盖” 等等操作词汇觉得很是反感。现在,无孔不入的所谓“户外新媒体”分布在我们的路上、公交车上、出租车上、电梯间里,以一种非常暴力的方式在刺激着我们的眼睛和心灵,它们最喜欢强调的是因为“我存在”,所以你“不能不看”,这就成就了它所谓的“有价值”。

  新媒体的模式设计起点是:消费者有大把的空闲时间,可以为其提供看广告的空间。但说实话,除了专业广告机构之外,有谁会以看广告为乐趣呢?消费者当然有大把无聊的时间,但他们并不会认为看广告会让自己变得更有乐趣,事实上,越来越多的内容媒体的出现,如手机报这种,已经让消费者不再有太多的无聊时间了,逗乐自己、娱乐别人的方式正越来越多,凭什么笃定消费者一定会看广告呢?

  迷雾二:地盘之后的模式问题

  前段时间和朋友谈天,有朋友说,现在户外新媒体的钱最好赚,一是因为新媒体现在迫切需要在各个场合亮相,以证明自己的价值;二是因为大大小小的新媒体背后都有各类风投机构在支撑,现金比较多。但在我看来,这恰恰是户外新媒体的尴尬所在,因为它们中的绝大多数,现在赚的、支撑公司运营的是投资机构的钱,而不是来自市场上的、广告主的钱。这两种钱最大的不同是,前者花起来更加烫手些,而且没有后者就不会有前者的持续性投入。

  当年江南春的分众理论提出之时,确实算得上广告传媒上的一次突破,给消费者及广告主都是一种全新的价值体验。也许是中国的机灵人太多了,自分众在江湖上崭露头角,各种新媒体纷纷冒头:背后有投资机构撑腰的四处跑马圈地,以求规模上市;小点的也力争有片自己的地盘,等待被收购套现。作为一个资源性行业,整个广告传媒业充斥着这种浮躁的投机心理。从机构到创业者,少有对经营模式的创新,缺乏做大产业的思考。

  重资源而轻模式,是新媒体短视的表现,或许也是新媒体处于发展初期的必然过程。在这一阶段,大家都忙着抢地盘、抢资金,但地盘与资金之后呢,必然是经营模式的比拼,谁能够更创新、更高效,谁就能分得新媒体版图的一块疆土。

  迷雾三:突破性价值的提供

  一种新型商业模式的成功,关键在于价值的再造,为利益体中的各个主体创造更多的价值。这一点在新媒体的身上,我们还没有看到。那些花钱的广告主也在为户外新媒体们困惑,因为新媒体们尚无法证明自己的价值,在传统媒体拥有的强大的话语权反衬下,新媒体似乎是一只跛脚鸭。众所周知的是,很多企业在新媒体上分配广告预算时,还仅仅是将它们作为对传统广告方案的一种补充而已。

  已经历经市场洗礼的中国广告主们显然明白,没有内容支撑的广告播放机只是没有价值的空盒子而已,它不值得受众为之依赖。而年初爆发的分众无线传媒的遭遇,则给所有户外新媒体敲响了警钟。当消费者对各种强形侵入的广告形式烦不胜烦时,可能也到了这个媒体的危机之时。显然,中国消费者的维权意识正在崛起,它极有可能遏制正在无孔不入的新媒体们。

  一种新的商业模式有两种命运,昙花一现或是改变历史。与提供资讯的传统媒体相比,户外新媒体有着太多崭新的优势和劣势。未来的方向何去何从,掌握在众多新媒体自己的手中,但可以预见的是,一个新媒体时代的拐点正在不可阻挡地到来。(作者简介:李志起,著名营销咨询机构北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问)【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:户外新媒体   户外营销   营销模式   营销策划   李志起
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