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浙江外婆家:以客为主 口碑为重
2010-11-23 14:52 来源:世界营销评论 作者:卫军英

看卫军英教授从整合营销角度解读外婆家为何如此生意兴隆。

  【世界营销评论-讯】编者案:浙江外婆家餐饮连锁企业以浙江外婆家餐饮有限公司为龙头,与杭州大铁锅世家餐饮有限公司、杭州速堡餐饮有限公司等企业联合组成,员工600余人,经营总面积达12000平方米,餐位近2800个,每日前来就餐的人数近10000人次,公司经营业绩不断攀升,在浙江省已有较高的知名度。此次让我们随卫军英教授一探外婆家营销秘诀。

  在杭州外婆家拥有几个餐饮品牌:外婆家、指福门、第二乐章、速堡,还有刚发现的运动餐厅,大概有将近50家门店吧。这么多门店有一个共同特点,就是每餐都有排队等待就餐的,虽然就餐需要排队等候,但这并没有妨碍前来就餐的很多都是餐馆的老顾客。一个有趣的细节可以看出外婆家受到顾客追捧的情形。在外婆家的连锁餐饮的快速扩张时期,几乎每个月都有新店开张,而且每个店开张时候并没有宣传。于是每次有新店开张的时候,其中一位股东老总总是喜欢和其几个老总打个赌,赌一下新店开张第一天是否会出现排队现象,不成想每次都会出现顾客排队,连续多次他都毫无悬念的输了。我的一个同学也是外婆家的股东,早年开广告公司,记得有一次他跟同样经营过广告公司的我说,以前我们做广告要求客户看人家脸色,现在变成人家求我啦,也无非是经常是请我帮忙订座位。现在他的广告公司倒好,再也不用去拉广告看客户脸色了,所有的业务就是管理外婆家的网站,并为外婆家做形象服务。

  有次在和外婆家掌门人吴总交流之中,曾谈起餐饮业的定位问题,他认为外婆家餐饮连锁发展到如今天天火爆、家家排队的状况,离不开对主消费群的准确定位和建设到位。外婆家的消费主群体是追求美味也追求品位的城市白领,对于这一类消费群体而言,就餐不仅需要可口美味、环境幽雅,而且也需要价廉物美。在做好菜肴的基础上,外婆家在用餐环境和就餐流程的各个环节,不断引进时尚元素,从就餐区的装潢到厨房和等候区的建设,从服务人员的服务要求到工作服饰,标准逐年提高。在杭州也有一些提倡品位的所谓高档餐饮,它们并没有走大众化的道路,打着瞄准中产阶层的旗号,菜肴价格也很显然提高不少。对此外婆家管理层认为这不是自己追求的风格,因为任何高档的餐厅都很难保证顾客的反复光临,即便是收入不菲的顾客,对此也很难成为回头客。外婆家既然想瞄准了顾客的回头率,那么就必须首先考虑消费者的感受。很多在外婆家消费的顾客,都会有这样的感受,服务员向你推荐菜单的时候,推荐的都是饭店的招牌菜,但却不会使那些最贵的菜。有时候当客人点菜略多的时候,一旁的点菜员会提醒顾客差不多了,不够可以再点。虽然很简单,但是也很能获得顾客的认同。我从整合营销传播角度归纳过外婆家在品牌建设上的努力,认为其成功也体现了一种整合的效果,至少有几点是值得格外关注的。

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关键词:餐饮营销   营销模式   市场营销   营销方案   卫军英
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