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比精准更精准的网游营销
2010-11-23 11:13 来源:世界营销评论

要想做好网游营销,就要做到比精准更精准。

  【世界营销评论-讯】随着游戏玩家数量的高速增长,网络游戏作为互动营销的新媒介引起了许多商业嗅觉敏锐的广告商。现在已经可以看到越来越多的置入式广告出现在游戏内,游戏置入式广告作为全球最热门的广告形式之一颇为引人关注,除此之外,游戏营销平台强调游戏与用户、用户与用户之间的互动,这种互动不但为用户增添了交流的乐趣,也为企业的“病毒化”品牌传播带来了机会。

  网游对营销效果的评估期更短、更即时。网游公司在每一期广告投放后会立即要求看到可衡量的效果,比如广告点击量、下载量、注册登录人数,甚至要测量在一定时期内有多少人消费、有多少用户流失。这种近乎严苛的评估范围和测算标准,也推动我们不断地优化营销手段。

  我们经常说,网游营销跟电影营销有些类似。电影从剧本创作、演员选角时就开始做营销,网游也一样,还未真正上市之前就需要在研发、故事、出品人等方面做营销。产品到一定的完成度就会开始测试性运营,针对一小部分特定用户做宣传,收集数据和反馈,一方面可以测试产品的稳定性,另一方面也可以了解市场反应,制定后续推广策略。

  网游是一个有生命力的活的产品,同一款游戏,从1万人同时在线到10万人同时在线,就像从一个小村落发展到一个大城市,整个“世界”变了,游戏本身给予用户的体验也在发生着极大的变化。可以说,是用户在不断完善和丰富网游产品。所以,针对这些变化,营销上也需要更加灵活。

  和电影不同,网游比电影用户尝试的成本要高,看一场电影只需要花费几十块钱、一两个小时,用户的选择成本很低。网游则是一种渐进的“沉浸式”体验,从用户进入到愿意付费,到持续付费,这是一个较长的过程。假如电影院能允许观众先预付10%的费用,尝试看一段后再决定是否继续看,今天的电影想必会好看很多,在营销上也不会像现在这样过度宣传。

  网游还有一个特点:好的产品是经由不断修改打造出来的,所以产品在运营过程中会出现很多不确定因素。这就给网游营销代理公司提出了更高的要求。比如说,产品尽管已经经过内测进入公测,但仍然可能出现很多问题——比如重大技术问题,或者因为研发时间过长,游戏面市时已经不再有竞争优势。这时候,产品可能需要回炉、重新包装,因此之前制定的营销策略也会做相应的大调整。这在其他行业的广告代理业务中并不多见,而在网游行业却属常态。

  未来网游行业的规模效应会越来越明显,大的网游企业产品线非常全,涵盖各个类型的游戏,并逐步转向平台化运营,越来越像一个大型Shopping Mall,可以一站式满足用户的所有需求,腾讯、盛大、完美时空都正呈现这样的发展态势。人们之所以离不开QQ,是因为QQ是一个人际交往的工具。而网游也是一个人际交往的社区,有朋友,有积分,有成绩历史,更重要的是有很多交互体验和回忆,因此用户粘度会越来越高。在此基础上,网游可以以用户为原点做一些应用外延。像盛大有网络文学,完美有电影、音乐,而腾讯的外延更多了。

  网游集中化趋势明显,进入的门槛也越来越高。但是,市场的魅力在于永远充满新的机会,每年还都会有一些“黑马”类型的公司出来并快速成长。网游并不是资源垄断型行业,它不像石油产业——大的公司越来越大,小的没有生存机会。网游从根本上来说还是一个创意产业,只要有新的想法、新的角度,还是能找到市场上属于你的位置。我们看到,每年都会有新公司靠一款产品或一个大创意在市场上找到立足点。

  未来一旦三网合一,电视、电脑、移动终端如手机和iPad等都会被打通,在把网络游戏由电脑延伸到其他媒介的过程中,肯定还有很多新的机会出现。

  网游已经形成了一个个大社区,游戏里面也有新闻、能够交友、聊天、购物——互联网上的一切都可以在游戏里完成。游戏也可以说是真实世界的镜像,是互联网世界的延伸。现在游戏类型越来越多元化,获得的游戏体验也多种多样:既有紧张激烈的宏大战争,也有精心组织的商业交易,既有动人心弦的爱恨情仇,也有轻松愉快的聊天打趣。娱乐和沟通是人的天性,这其实也不分互联网世界还是游戏世界。

  产品在向多元化发展,比如有的游戏开始定位于更年轻的族群,有的定位于高消费人群,有的定位于二三线城市用户。过去做营销都只是集中于向年轻男性群体去做,现在范围扩大了。

  此外,网游营销对精准性的要求越来越高,所需要的手段越来越多,客户营销的成本也越来越高,就像中国电影市场现在也是进入了“大片时代”,小成本的影片可能都进不了院线。中国网游用户已经达到了一定数量,但大家的时间、精力都是有限的,媒体的关注度也是有限的,这个时候那些大制作、大宣传、高品质的网游才更有胜算,而那些相对小制作和小投入的网游,则需要更精准的营销,精耕细作,精打细算,才能提高ROI。

  硬广仍然是最重要的组成部分,但是硬广在营销里扮演的角色也在发生变化。总的来说,硬广的比重越来越低。此外还经常用一些非广告化的手段,比如口碑宣传、话题营造、专区专题设立、举办网吧活动、线下发送光盘和杂志夹带物、手机无线等营销等,还会有一些创新的户外媒体的使用,不一枚举。为了能更全面地接触到用户,新的手段也越来越多。

  搜索在用户的生活里面扮演越来越重要的角色,因此以搜索技术为基础的搜索营销也是我们很重要的营销方式。百度等搜索引擎在网游营销中的作用越来越明显,我们在这方面也投入了专门的团队去研究实施。

  将用户吸引过来并非营销的结束,真正有多少人成为游戏用户,产生多少消费,进而形成忠诚度,才是判断营销是否有效的标准。之前媒体对网游营销的讨论比较少,公众与媒体对网游营销都存在一定误解,认为它暴力、色情、使用赤裸裸的宣传,推广手段很“三俗”。但其实大量网游企业的营销都是很细致、很踏实的一些工作。换句话说,好的游戏运营是一个长跑,最终还是靠你的产品和服务。产品是最好的广告。  【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:营销案例   营销策略   精准营销   网游营销   营销策划
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