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如何选择广告媒介
2010-11-22 14:53 来源:世界营销评论

选择媒介的目的,在于寻求最佳传送路线,使期望的展露数量到达目标沟通对象。

  【世界营销评论-讯】选择媒介的目的,在于寻求最佳传送路线,使期望的展露数量到达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢?假定广告主希望获得来自目标沟通对象的某种特定反应,譬如某种产品试用水平。而产品试用率又大致决定于人们对品牌的注意度,设产品试用率随着品牌注意度的提高以递减的速率增加,这样,如果广告主希望产品试用率达到T+*,对产品的注意度须达到A+*,下一步工作就是找出为达到注意度A+*,需要多少次展露E+*。这也正是研究展露数量的真正意图。而展露的效果,又依展露的送达率、频率和影响的不同而有所差异。

  1.展露的送达率、频率与影响

  所谓送达率(R),是指在某一特定时期内,不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下的数目。所谓频率(F),是指在某一特定时期内,一般人或家庭接触信息的次数。所谓影响(I),是指经由特定媒介的展露所产生的定性价值。

  表明了注意度与送达率的关系。当展露的送达率、频率和影响增大时,注意度也会提高。如果企业的媒介计划人员有100万元的广告预算,每千个一般性展露为5元,也就是说,广告主可买到2亿个展露(1000000×1000÷5);如果广告主希望展露次数为10次,则在此预算下广告信息可到达2000万人(2亿÷10)。如果广告主需要一些比较高级的媒介,其每千个展露为10元(除非他愿意降低展露次数),则广告信息可到达1000人。

  送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述:展露总数(E)为送达率乘以平均频率(E=RF),又叫做总评分(Gross rating points,GRP)。如果某一媒介计划接触80%的家庭,平均展露频率为3,则其总评分为80×3=240。假如还有一个媒介计划,其总评分为300,虽比上例有较强的攻势,但是我们却无法确认送达率与频率各为何值。加权展露数(Weighted number of exposures,WE),是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值,即WE=RFI。制定媒介计划时可能遇到的难题是:在既定预算下,如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒介计划人员愿意采用一般影响的媒介,其余工作则是决定频率与送达率的高低。现代市场学认为,先决定频率是合理的,因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告,送达率也就随之确定了。

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