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李志起:营销要尊重重回主场的消费者
2010-11-22 13:03 来源:世界营销评论

今天的市场上,消费者已经重回他们的主场,开始发出自己的声音,亮出自己的主张。

  【世界营销评论-讯】在我看来,中国营销的一个分水岭是从公元2005年开始的。由于包括亨氏、卡夫食品、肯德基、立顿、哈根达斯、光明牛奶、金龙鱼、可比克薯片等国内外著名品牌纷纷被曝光,那一年也因此被称为品牌的危机年。

  从那时起,消费者好象是在一夜之间觉醒并联合起来了,他们再也不象从前那样充满敬畏地仰视和盲从那些著名的企业和品牌,而是更习惯于以挑剔、批判的眼光看待一切。

  在此之前,市场一直是企业和营销人一手遮天的。那是一个典型的以广告为王的营销1.0 时代,也是一个以暴力强暴消费者而著称的时代。比如,当金龙鱼食用油公然在央视和各地方电视台大打“1 ∶1∶1”的健康概念时,它的背后却涉及炒作不当概念、产品过度承诺、涉嫌不正当竞争,最后被同行群起“讨伐”、新闻媒体广为揭露,企业被自己的不当行为弄得狼狈不堪。

  不仅仅是金龙鱼,那个时代里几乎所有的企业在口头上尊消费者为“上帝”和“核心”的同时,在内心却是在蔑视消费者的真正感受和利益。它们可以在食品中肆意添加各种有害成份,它们习惯在生产过程中大着胆子偷工减料,它们也能做出销售过了保质期的食品的事情来,或者仅仅只将过期食品重新回炉就再次出售。没有人意识到这有什么不正常,过度膨胀的商业力量已经让他们失去自制。在那个1.0时代,企业往往沉浸在制定游戏规则的快感、指挥消费者的快感中不能自拔。

  在那个时代,他们普遍采用海量广告、强势推广、全面开花、诱惑消费的办法来做营销,他们强行将信息塞进消费者的耳中,强行将消费者推进超市卖场,强行从消费者口袋中掏出钱来。在这个时代的前期和中期,这样做的企业赢了,然而接下来等待他们的就是广告战、价格战、终端战、促销战,血拼到底,血流成河,各种流派的“品牌”变着方式粉墨登场又次第惨淡谢幕,最后的结果是纸糊的品牌被觉醒后愤怒的消费者砸得粉碎,企业被送入坟墓。

  举例来说,在我们身边的食品企业,有多少家曾习惯采用“明星+央视+投入”这样简单的营销策略来期望一夜成名?这条路上有幸运者如福建达利,但达利之后还能数出谁来呢?或者说我们几乎很难发现,还有用这种模式成功,而又比达利活得更好些的企业。这些不能做到一流境界的企业,失败的真正原因是他们没有意识到,在这个以2.0为特征的时代,游戏规则已经彻底改变。

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关键词:李志起   营销3.0   营销理念   营销策划   市场营销
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