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数据营销:报业广告的必由之路
2010-11-18 10:00 来源:世界营销评论 作者:朱学东

一句话,数据发现价值,数据创造价值。

  【世界营销评论-讯】在相当长的时间里,由于市场竞争不是很激烈,我国报纸即使不是处在甲方的地位,也可以依靠强有力的话语权取得在经营中的优势地位。因此,过去报纸广告经营和广告投放主要依靠公关手段和经验判断。时至今日,“关系营销”这种办法在很多报纸尤其是非市场化报纸的广告经营中依然屡试不爽。

  然而,随着市场经济的发展,国际客户越来越多,而非国有企业数量规模的迅速扩张,加之媒体竞争水平的提高,关系营销的空间越来越小。简单的“关系营销”与经验判断已经无法解决广告主的疑惑:我的广告费有多少真正投放到了可能影响产品销售或品牌推广的媒体?有多少投向了没有价值或者至少说与我的产品不匹配的媒体?这一问题尤其是对于具有国际背景不太理解“关系营销”的国际客户而言,更是明显。

  如何解决广告主的疑惑,或者有效地说服广告主?一部分市场化程度较高的媒体开始使用数据说话。在经验和公关之后,数据成了最有力的“杀招”。由于自身调查的数据缺乏说服力,第三方调查公司的数据成了报纸说服广告主的有力工具。应该说,从关系营销到数据营销,是报业广告经营水平的一大进步。它标志着报纸开始尝试使用国际通用的营销工具参与市场竞争了。

  目前,大多数报纸在运用数据时更多地使用阅读率(AIR)这一概念。某种意义上它反映了报纸对目标读者的覆盖情况,是一个拥有的读者量的概念。但随着竞争的深入,除阅读率外,人们还需要通过第三方调查公司去挖掘自己读者的其他价值,尤其是质的价值。比如读者的性别、年龄、收入、学历、职业、兴趣爱好以及产品的消费情况等等。只有深入研究读者的背景价值,才能把有价值的读者挖掘并呈现给与之相匹配的广告产品……

  在市场经营中,只有读者量和质方面的有机结合,才能对广告主有限的市场费用负责,为广告主创造更大的市场价值,从而实现与广告主的双赢,最终实现自身的市场价值。

  一句话,数据发现价值,数据创造价值。(作者简介:朱学东,资深传媒研究者,曾任《南风窗》杂志总编辑,现任中国周刊执行总编辑)【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:朱学东   杂志营销   媒体营销   数据营销   报纸广告
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