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步步高:懂营销 但是不懂音乐
2010-11-18 09:39 来源:世界营销评论 作者:张志远

广告圈有一句话,你的广告有一半是浪费了。

  【世界营销评论-讯】编者案:广告圈有一句话,你的广告有一半是浪费了,以步步高为例,听张志远老师为我们解读音乐营销的误区。

  广告圈有一句话,你的广告有一半是浪费了,但是你不知道是哪一半。能留一半效果的广告已经是好广告了,更多的广告是连剩下的一半都浪费掉。当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候,越来越多品牌选择音乐营销这种更高互动性、更低成本的营销模式,来替代原来成本高昂的传统广告。

  但是,相对诺基亚、百事、蒙牛等比较成熟的音乐营销,步步高音乐营销有一些火候还欠缺。步步高自从分别推出OPPO音乐手机和步步高音乐手机两个品牌以来,连续几年的广告推广都是大手笔。在央视硬广告轰炸,又赞助湖南卫视超女和湖南卫视跨年演唱会,今年还赞助了湖南卫视的“快乐女声”……所以研究音乐营销,步步高是一个必须重点研究的案例。

  步步高音乐营销:80%的宣传费是浪费的

  步步高最大的局限,是按照事件营销的方式来做音乐营销,其音乐营销更多还是偏向传统广告的模式,只是简单的用音乐来细分用户、区隔市场,做到了差异化,但是还没做到个性化。所以严格说来,仍然不是完美的音乐营销,因为不符合音乐营销的定律。

  根据音乐营销体系的理论。决定音乐营销成败的两大关键点:1、是否和品牌结合,想起音乐或明星就能关联到品牌,2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者只要缺其一,就不能说是成功的音乐营销

  步步高音乐手机只有部分符合音乐营销的两大定律。对于步步高来说,人们记住了广告歌曲的旋律,关联到了品牌,具备了音乐营销第一个关键点:是否和品牌结合,想起音乐或明星就能关联到品牌。相对步步高,更多品牌的音乐营销要糟糕的多,在他们赞助了一次音乐活动以后,消费者只记住了明星,记住了活动,却没有记住该品牌,因此这样的音乐营销是100%浪费的。

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关键词:音乐营销   品牌营销   病毒营销   市场策划   张志远
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