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你还记得贝塔斯曼吗?
2010-11-17 14:05 来源:世界营销评论 

创建于1835年的贝塔斯曼集团,却在中国的战场上打了败仗,营销得失,一眼可见。

  【世界营销评论-讯】创建于1835年的贝塔斯曼集团,是世界四大传媒巨头之一,包括六个子集团:

  1.在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼直接集团(成为全球客户和订户购买传媒和娱乐产品的首选);

  2.欧洲最大电视广播集团——RTL集团(旗下拥有23家电视台、17家广播电台、大量节目内容和美国以外的最大独立电视销售商等);

  3.全球最大图书出版集团——兰登书屋(旗下在全球拥有150多家出版社);

  4.欧洲最大、世界第二杂志出版集团——古纳亚尔(旗下拥有100多家报刊杂志和专业网站);

  5.世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第一的单曲唱片发行公司——贝塔斯曼音乐集团(BMG)(旗下在全球拥有200多家唱片公司);

  6.欧洲最大传媒服务供应商--欧唯特服务集团(旗下拥有包括世界第二大CD生产商和欧洲第一大CD-ROM生产商、在欧洲处于领导地位的印刷公司、呼叫中心、数据管理、客户关系管理公司等。)

  但是,贝塔斯曼在中国的战场上却失利了。

  说起书友会和网上书店,贝塔斯曼名符其实是当当和卓越的“启蒙老师”,资本实力、管理经验、对出版行业的理解和把握,贝塔斯曼都要超过后两者。作为拥有近200年历史,在世界各地包括中国在内拥有众多图书业务的国际性媒体公司,为何最终选择退出中国图书市场呢?表面看好像是水土不服,实质上,是对营销本质理解的差异使然。

  图书销售业的非居间化趋势

  英国《时报》从1998年9月开始陆续发表了题为《21世纪市场营销》的系列文章,邀集世界知名教授纵论21世纪市场营销的重大变化,这些营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理,勾画出21世纪市场营销的崭新蓝图。美国西北大学教授菲利普·科特勒首先以《我们将从这里走向何方?》为题,预言了2005年后国际市场营销的十大新趋势。十大新趋势之首的就是非居间化的趋势。文章指出:由于电子商务的发展,在批发和零售之间已经出现实质性的非居间化。实际上,不需要到商店去,所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片,阅读产品说明书,按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。早先的网络公司,如美国在线、亚马逊等创造的奇迹,震撼了许多生产商和零售商,当越来越多的公司选择直接进行网络销售时,许多以传统商店为基础的零售商,其桥梁作用正被新兴的网络零售商的非居间化所“弱化”。[1]随着电子商务的兴起和发展,图书的批发和零售出现了实质性的非居间化,产销直接通过网络媒体实现、无须中介,无须图书门店。这种趋势在互联网技术支持下获得了经营优势,而传统中介或者门店在产品分销中的地位和总份额受到削弱。2001年,小林一博在其著作《出版大崩溃》中直言:以亚马逊为代表的网络直销“实际上才刚刚开始,这样的网络直销按照现阶段发展下去,最终的方向是要抽掉流通的中间环节,即书店和图书交易公司都要作为中间环节被省略,直接与读者和属于生产者的出版社发生联系。”

  然而,与之相反的是,贝塔斯曼却从“非居间化”发展到了“居间化”,可以说是开了历史的倒车。

  之所以这么说,是基于以下的基本事实:图书销售业是一个微利行业,其利润已经不堪负担起实体门店昂贵的房租和人力资本。大量网络媒体的兴起,一方面使得上线阅读变得异常便利,不买,不借,照样可以读到大量的新书,这样,使得图书门店的生意受到冲击;另一方面,网络媒体的出现也使得读者更多地适应并满足于以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的“浅阅读”,许多读者不再拿着书细细品读,浮光掠影看个大概就可以。因此,无论是民营书店还是国有书店都面临着很大的经营压力。上海滩的思考乐书局和开在地铁里的明君连锁书店先后退出江湖,不是偶然的。有业内人士估计,如果不计新华书店教材教辅的团购业务,门店的零售收入根本供不起房租和人力资源成本。

  在本土图书实体店生存都面临危机的大背景下,2003年贝塔斯曼却从民营企业北京二十一世纪图书连锁公司购进40%的股份,成立首家中外合资全国性连锁书店,并先后在全国开出了几十家的门店。

  或许他们也考虑到了昂贵的房租成本,贝塔斯曼二十一世纪书店的门面都很小,不留心还真不容易找,这与周边庞大的书城一比较,劣势就不言而喻。位于上海福州路的贝塔斯曼二十一世纪书店所售品种不过万余种,仅和小型书店持平。这样一个小门面,品种又不是很丰富,对读者的吸引力肯定不大,亏本是在所难免的。

  网上书店的火爆给传统书店带来了巨大的生存压力。在美国,亚马逊网站成立后,七成传统书店最终选择了关门。在我国,面对网上书店的挑战,目前占零售图书市场份额80%左右的各地新华书店也显得力不从心。AC尼尔森机构发布的一项研究显示,我国网上购物的5500万人中,有56%选择网上购书。网上购书已成为电子商务市场中的主要应用,其最大的优势就是便捷和便宜,而且选择范围非常广。也正是基于对这样的消费潮流的把握,无论是当当网还是卓越网,都没有建立实体店。2007年,当当和卓越的合计销售额约为8亿元,占到国内图书销售额的2%至4%,预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20%至25%。2003年,作为电子商务最早的开垦者之一,贝塔斯曼自废武功,中国首家电子商务网站BOL最终被当当、卓越甩在后面,任由竞争对手迅猛发展。【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:图书营销   网络营销   区域营销   市场营销   网上商城推广
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