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草根营销异军突起
2010-11-17 13:56 来源:世界营销评论

当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候,草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。

  【世界营销评论-讯】当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候,草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。互联网的低成本传播和高回报率把草根营销推向了营销的最前沿,而在同样的指导思想下,终端营销、口碑营销也大行其道。草根营销的魅力吸引着越来越多的人,于是一场营销革命就此展开,毕竟“四两拨千斤”向来是中国人所推崇的。

  网络营销效果更多是依靠传播的广泛,而中国的网民阶层大多都是草根,虽然意见领袖在网络传播中起到煽动作用,但是传播的群体基础还是回归大众。从“贾君鹏”事件,到“犀利哥”再到如今的小月月,芙蓉,凤姐,每一个都是草根阶层。现今流行的网络营销主流的方式还是社会化媒体营销以及病毒营销,笔者所理解的社会化媒体营销其实以及包含了病毒营销,小月月事件,是以SNS社区为起点,由网友发起以及传播,后至各意见领袖的评论转载,已经把社会化媒体营销以及病毒营销的一部分概念穿插进去,所以,小月月事件更像是一个网络草根大众的人际传播式营销,无论背后是否有网络推手,其本质还是,主体已经改变,草根阶层是以后网络营销的主要群体。

  真正让公众和企业意识到草根营销威力的,是近几年的几个大型的草根营销公共事件,比如超级女声。但并不是每个围绕草根的营销行动都能走向成功。草根营销可以理解为零距离营销,其实质就是迅速将品牌距离缩短,抛开所有笼罩在品牌上的光环,撕去半推半就的面具。

  成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容,渠道必须匹配一致,从认知的形成来看,任何一个环节出现不匹配,草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别。

  广告的主角不应该再是名人,甚至连有明星相的人都不要,最好看上去毫无特征的普通人,比如肯德基广告中的一家人;传递的信息也不是指导与说教,也不是辉煌的巅峰体验,而是来自平淡生活的感受,毫不避讳自己就是一个普通人;从活动形式上来讲,必须是低门槛的大众活动,有着广泛的群众基础,没有复杂的规则,最好是可模仿;从参与者来讲,拥有极低的参与约束;从媒体选择来看,必须足够生活和亲民的媒体。

  从这个角度去评判,蒙牛的“城市之间”不算是草根营销,因为其活动形式并无广泛群众基础;“梦想中国”做不过“超级女声”,因为这个媒体就缺乏草根性,尤其是中央二套这个频道;唱歌可以作为草根营销的载体,跳舞则不行,演戏就更不行了,所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体。

  当大众倾向于集体讨论时,往往会形成一定的认知,无论是好的还是坏的,一旦形成,将很难打破,就像小月月事件过后的“拜月神教”,无论声音多么杂,这也许称之为“火了”,“火了”的概念是如此。

  企业在面对着网络营销主体的改变,小月月事件也许能给企业一点启示:网络营销的主体也许可以利用草根阶层,或者,主体可以变成活生生的一个人,也就是前面提到的—-“社会化媒体营销要求企业不能像台冷冰冰的机器”。有些企业不满足于“像个人”,他们干脆就“是个人”。举个案例,东航凌燕是一个比较成功运用新浪微博的案例。凌燕是东航“乘务示范组”的名称,这个示范组有一群美丽又高素质的空姐组成,标志着东航的高服务水准。东航为凌燕的每位空姐建立了自己的微博账户,在这些微博里,空姐们发了一些工作心情,旅行照片,或者小情绪,东航的形象体现得非常亲切可人,赢得了众多好感,这也是前面提到的,不仅企业要像个人,还要企业运用草根阶层作为传播的主题这个概念。【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:草根营销   网络营销   互动营销   营销策划   市场营销
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