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朱学东:被忽悠的营销
2010-11-17 09:47 来源:世界营销评论 作者:朱学东

杂志的价值观传播,也许是现今杂志众多营销手段之中的可行之路。

  【世界营销评论-讯】在杂志市场越来越激烈的竞争中,营销手段的充分运用和模式创新,被视为在竞争中胜出的不二法门。

  但在实践中,研究发现,杂志在市场竞争中,即便营销手段的运用非常充分,花费也十分巨大,但效果往往并不理想。比如,在杂志的发行中,一本杂志这期送了巧克力,它的竞争对手下期就可能送唇膏;你给这个客户的广告打了6折,他可能就会出现5折。即便在制定年度市场费用预算的时候,已经宽打宽算了,但在实际执行时,那些发行总监、市场总监、广告总监们,总是不断地对杂志社管理层提出提高营销费用的支出要求,因为他们的对手为了在竞争中占据压制对手的有利地位,也在不断调整营销方案……市场陷入一个恶性循环。

  究其原因,除了品牌,市场竞争中,杂志技术层面任何营销模式的创新,都很容易被拷贝模仿。营销手段的同质化,已经成为杂志业的一种普遍现象,杂志业的竞争,陷入了一种低层次的持久消耗战,导致单本杂志乃至整个行业利润水平大幅下挫。

  此种局面下,在许多人看来,杂志没有营销,死路一条;充分运用营销手段,投入的却是真金白银,如无足够的资金保障,也可能是一条不归路——未及杂志占住市场,资金链已断,前车之鉴殷殷。

  然而,在众多营销手段中,有一个相对低成本的营销手段,却被有意无意地疏忽轻慢了,那就是杂志的价值观传播。

  在我看来,所谓杂志的价值观传播,就是杂志通过传播自己的价值取向,最大规模地吸引和聚合与自己怀有同样或类似价值观的读者,与他们同气相投同声相和,共同成长发展,这一过程,也是杂志的商业价值得以实现的过程。

  杂志的价值观传播,与杂志的不同于其他印刷媒体的特点有关。

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关键词:杂志营销   媒体营销   价值观营销   营销战略   营销观点
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