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百团大战 农产品落单
2010-11-16 10:59 来源:世界营销评论

只要有人的地方,就少不了衣食住行,可为何在烽烟弥漫的亚运战场之上,却单单少了农产品的身影?

  【世界营销评论-讯】按理说,只要有人的地方,就少不了衣、食、住、行,参与亚运品牌营销大战的产品覆盖服装、汽车、洁具、窗帘等各个行业,可为何在如此烽烟弥漫的亚运战场之上,却单单少了“食”中不可或缺的农产品的身影?

  目前大型体育盛会的一大特点就是商业化运作,这也是大型体育赛事得以可持续发展的原动力。像本届广州亚运会赞助商已达50多家,赞助金额超过30亿元,创历届亚运会之最。很显然,亚运已经不是简单的体育活动,更是一个市场化运作的宣传载体,要借力亚运营销宣传,自然要在商言商,明码标价。广州亚运会的非独家供应商最低准入门槛都要1000万元,而健力宝为成为广州亚运会指定饮料赞助商则花费了8000万元的巨资,广汽自主品牌“传祺”更是豪掷6亿成为亚运专车。

  与豪门盛宴的状况形成鲜明对比的是,农产品生产企业虽然有打造品牌的强烈需求,但无奈实力不济,甚至大多积贫积弱,根本无法跨过赞助商或供应商的准入门槛。更为关键的是,目前的农产品品牌建设才刚刚起步,大多是以政府为主导的区域品牌。

  一方面,亚运会赞助商或供应商属于依靠市场机制产生的专有性产品,而区域品牌很大程度上,是政府出于提高农民收入的政绩考虑,依靠行政力量打造的公共产品。因此,两者的衔接就出现了问题,一些地域性品牌的农产品,诸如广东柑桔、化州香蕉、冲篓黑皮冬瓜想要借助亚运的载体打响名气,那么,谁来支付高额的赞助费用?作为区域内农户或企业均可使用的公共品,名声一旦打响,谁来维护,谁来后续开发?很显然,政府无力担此重任,而且也不合乎品牌这一拥有专有权的产品的特性。

  在这样尴尬的情况下,大型盛会农产品供应商的产生只能通过行政渠道,由各级农业部门推荐。那么,亚运、奥运作为一个公平竞争的市场载体,自然要将供应商的等级严格区分,像东升农场这样被政府指定的亚运蔬菜供应商,由于没有支付相关费用,就必须在与亚组委签订的供应合同中明确规定,不得以亚运蔬菜供应商的身份开展营销宣传。

  不过,这也只说出了目前农业产业化、标准化程度低,经营分散的一个侧面,事实上,这个行业内并不缺少实力雄厚的大型优秀企业,很多企业甚至都面临着产品如何打开内销市场的营销难题。按理说,亚运是大事件营销不错的载体,特别是广东企业,借助亚运的宣传攻势北上,想必是不错的契机。

  缺席亚运营销,这其中自然有企业出于自身经营状况以及整体战略的考虑,不过,这与鲜活农产品自身的特点或许也有重要的关系。我国农产品价格普遍偏低,农业企业利润微薄,打造品牌目的在于细分市场,通过精品战略开辟高端市场,谋求更高的价格和利润。问题在于鲜活农产品的产品附加值低,绿色、环保、无公害固然是卖点,但与食品加工企业相比,其在提高产品价格上的作用毕竟有限。斥巨资砸开亚运的大门,打响品牌,但目前高端农产品的市场空间究竟有多大,能否承载如此高额的赞助费用,恐怕仍需思量。

  与之相关的更棘手的问题在于,目前我国对高端农产品还缺少真正有公信力的认证。无公害、绿色、有机农产品满天飞,但消费者的认可度却有限,甚至存在信任危机。抛开常说的农产品分散生产出售、难以追溯等原因,即使由企业运作、标准化生产出来的优质农产品也很难卖得高价,抢占市场。

  农产品大事件营销缺失背后实际是一个系统性问题,农产品从生产、销售到营销、监管、认证尚未建立起符合现代农业规律的产业链体系,因此还无法生产出真正意义上既能够被市场认可,又能卖得较高价格的高端农产品。【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:农产品   亚运营销   赞助商   营销分析   热点营销
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