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充分利用地域品牌做好果蔬营销
2010-11-15 11:31 来源:世界营销评论 作者:谢付亮

充分利用地域品牌的心智资源,做好水果品牌的营销策划。

  【世界营销评论-讯】新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……

  这些地名与水果名称往往让人联系在一起,也就是说,中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,但是,令人扼腕叹息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上,还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步,做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象,例如,不论哪里产的蜜桔,一律宣传自己来自“黄岩”,不论哪里产的梨,纷纷标榜自己出自“砀山”;也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境,一旦某个区域的个别水果商出问题,整个地区的果农和商贩都受牵连,例如,重庆奉节脐橙染色打蜡事件,造成大量脐橙积压,果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。

  因此,企业或地方政府必须竭尽全力,充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源,及时改变“地域品牌”一统天下的局面,创造性地整合其它相关资源,跳出地域品牌,打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌,从而更有效地增加果农收入,带动地方经济的良性发展。

  举例来说,新疆作为我国著名的瓜果之乡,哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范围很广,全疆十三个地区和自治州普遍都有种植。但是,我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌,消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌,却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。其实,“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用,例如,从名称和文化的角度来说,“哈密瓜”古称“甜瓜”,“哈密瓜”之得名,始于清初康熙年间,公元1662-1723年,哈密投诚,“甜瓜”开始入贡,遂被称为“哈密瓜”。再如,从口感和营养价值来说,哈密瓜不仅香甜可口,而且营养成分十分丰富,在每一百克瓜肉中含有蛋白质0.4克,脂肪0.3克,钙14毫克,磷10毫克,铁1毫克。同肉类相比,哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍,鱼肉多3倍,牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中,维生素的含量比西瓜多4至7倍,比苹果高6倍,比杏子也高1.3倍。

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关键词:品牌营销   品牌塑造   谢付亮      
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