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节假日促销,网货商家应对订单激增需有真功夫
2010-11-14 16:44 来源:世界经理人 作者:陆琴

节假日促销,网货商家应对订单激增需有真功夫,淘宝“单身节”生意火爆却引发部分商家苦恼

  淘宝“单身节”生意火爆却引发部分商家苦恼

  “对于成熟的电子商务企业而言,订单不是销售行为的结束,而是销售行为的开始”,在参与淘宝“单身节”的150家知名品牌身上得到了印证。截至11月15日,有11家店铺“单身节”实现超千万元,20家店铺过500万元,181家店铺过百万元,这些销售额是巨大的,超出了绝大多数人的预期。然而,在这个“商业零售神话”产生的背后,是对商家电子商务综合能力的巨大考验,尤其对商家后端系统面对爆发性增长的抗压能力,以及快速处理能力均提出了全新的挑战。在这些“卖疯了”的品牌中,由于应对不及、预计不充分,或者后台系统综合运营能力较弱,而无法承受汹涌而来的瞬间订单冲击,使得后台运营系统崩溃,无法及时接受和处理订单,甚至影响淘宝“单身节”活动后的正常运营的企业不在少数。

  淘宝“单身节”商业现象让我们反思,当大多数企业尤其传统零售企业已经清楚地知道进入电子商务是一种必然的时候,衡量一个企业电子商务能力的标准是否还是最初的如何获得流量?如何将流量转为订单量?答案是耐人寻味的!因为已经有越来越多的电子商务企业开始步入成熟期,也有越来越多地企业依照前人的经验和教训缩短起步期、成长期的长度,正快速地向成熟期转型。可以说,当整个中国电子商务行业正在向成熟期转型或趋进的时候,对于电子商务企业而言,最重要工作是在取得订单之后,如何将每一张订单都变成现实的交易,且让消费者获得满意。其实这个问题包含的不仅是对商家前端营销体系的考验,也包含着对商家整个供应链体系、服务体系的考验,更是对实现这三大体系的电子商务IT体系构架的考验。经过淘宝“单身节”活动这么一场战争下来,让不少商家意识到这一问题的重要性,更有一些商家开始思索选择什么样的电子商务系统来为自己的促销活动乃至更长远的发展保驾护航?

  以百丽为例,在淘宝“单身节”活动当天,百丽淘宝商城、官方销售平台“淘秀网”以及其网络分销平台三网并举同时发力,活动当天订单即超过了26000单,至11月13日活动截止,预计总订单量可达40000单。这三大平台之所以能在一个时间点,顺利、平稳地经受住瞬间激增的订单量考验——没有任何一个平台因为庞大的订单量而导致网站崩溃,没有任何一个平台因为过于密集的下单频率而导致运营系统瘫痪。这与哪些因为应对不及而败下阵来的商家形成了鲜明的对比。与此同时,所有接受到的订单都能以较快的速度得到妥善处理,这其中有很大一部分功劳属于百丽合理而完善的电子商务体系。百丽电子商务总监胡琛荣称,这得益于百丽使用的ShopEx B2B+B2C+业务管理引擎解决方案。通过这次活动,充分证明了百丽电子商务后台系统面对爆发性超预期的订单增长量所呈现出来的强大的“抗压能力”。

  同样采用ShopEx业务管理引擎解决方案的匹克鞋业也在淘宝“单身节”的活动中,经受住了万余张订单汹涌而至的考验。而传统知名家电品牌TCL更创造了属于它们的奇迹——谁能想到,接受了3000余张订单,并且在三天之内即完成所有订单后续处理的TCL是在11月10日晚才刚刚将ShopEx业务管理引擎正式上线的!“没有演练,没有模拟战,也没来得及对日常运营进行适应,TCL就直接真枪实弹地投入了这场硬仗并且获得了全面胜利”,协助TCL架构电子商务系统的ShopEx项目负责人喜出望外。而同样赚得盆满钵满的还有国际品牌“UTC行家”:活动当天UTC行家的峰值订单达15000单,在为期三天的活动中,其淘宝直营店预计可创下25000单的订单量。UTC将图片服务器放在了ShopEx,这就意味着UTC将一大部分的压力放在了ShopEx。结果证明,UTC的决定是正确的。

  随着年终的临近,各类节假日亦纷至沓来,比如圣诞节、元旦、春节、情人节等等。促销活动,尤其是在某些节假日进行大规模的促销活动是一柄“双刃剑”。用得好,销售量猛增是其一,客户满意度、新增客户数量,乃至整个公司的口碑、美誉度都会有质的飞跃。反之,如果因为订单处理能力不到位,后台系统综合实力“不给力”,就很容易引起客户的投诉、退货甚至对品牌的整体形象带来负面冲击。

  可以说在今天,一次促销活动的成功与否牵连着从前至后的所有业务环节,而并非仅仅是活动当天销售量是不是达到预期。“承受”与“消化”逐渐成为衡量活动成果的新标准。而这个“新标准”所考验的是企业电子商务的综合能力,其中IT系统的实力尤为重要。

  

  

               (淘宝“单身节”后,大量商家发出通知)

  淘宝“单身节”活动之后将会引发的电子商务企业对自身业务体系的新一轮思考以及对变革的迫切需求,选择合适的电子商务策略对于企业电子商务的可持续发展至关重要。可以说,这是对当前的电子商务企业提出了新的要求——不再是做出生意,不再是火一把就好,而是如何使自身企业得到全面、均衡的成长。同时,这也对电子商务各个相关环节的服务商提出了更高的要求,尤其是关联着营销运营、供应链管控、人员管理的IT系统提供商,怎样来帮助企业走好,走顺这条可持续发展之路任重而道远,这同样对中国电子商务行业会产生深远的影响。

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