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《非诚勿扰》:最失败的征婚节目
2010-11-12 11:47 来源:世界营销评论  作者:李光斗

《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播,牢牢占据着全国卫视所有上星节目“每周收视第一”的宝座。

  【世界营销评论-讯】日前参加红星美凯龙的一商业活动,主持人是红透中国征婚类节目《非诚勿扰》的主持人孟非,孟非的人气极旺,差点被女粉丝给“拥堵”上不了台。我问孟非,你的征婚节目撮合成多少对结婚了?孟非说,他迄今为止已经主持了76期《非诚勿扰》,平均每期5个男生登场,将近400多人。平均牵手成功率20%,但要说真正走进婚姻殿堂的,这个真没有。看来大家到《非诚勿扰》是奔着牵手来的,可不是奔着结婚去的。搁在以前这可是大逆不道。不是我不明白,而是这世界变化快。据说江苏台要把《非诚勿扰》这个品牌延伸一把,但如果去开婚姻介绍所,品牌一定不成功。《非诚勿扰》把孟非营销成了“万女迷”,却把客户营销得不好。这红娘当得有些喧宾夺主。

  根据索福瑞71城市收视率最新统计,《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播(所有频道在内的所有节目),牢牢占据着全国卫视所有上星节目“每周收视第一”的宝座,其收视率领先当周收视第二名将近180%,一再刷新省级卫视的最高收视记录,赞助商全年广告标底总额高达近4亿,令其他电视节目难以望其项背。

  那么,大家看《非诚勿扰》都是看什么呢?

  看人,孤独和无聊得蹲在地上看蚂蚁上树的人和时候,就看看别人的生活片段,逗个乐。至于为什么是《非诚勿扰》而不是其他,是因为每个男嘉宾的时间都只有十分钟,匆匆而过,如浮云掠水,即使不入眼,也不用郁闷,马上就会“下一个”,符合现在的快餐文化。而且光台上就有24位美女,再加上偶尔闪现的帅哥型男,饱饱眼福也不错。简单说,就是看个热闹,打发个无聊,其实是什么都不看。

  听声,孟非的历练,乐嘉的睿智,黄菡的温雅,女嘉宾们的特色语言,男嘉宾们的奇形怪状,碰撞在一起,颇有些意思,也折射出一个纷繁有趣的世界。有人听到80后的婚恋观,有人听到绯闻传说,有人听到睿智和思想,有人听到非议和争端。

  求同类,也不乏一些年轻人在节目中看到了自己,平时在外面戴着各色面具,回到家里看看同类人,敞开心扉神交一番,也很自得。更有人在节目中看到自己心仪的对象,转而走上舞台。另一些年轻人是来凑个热闹,添补点谈资。《非诚勿扰》颇有晋级为星座以及天气类话题——开门寒暄之辞的趋势。

  作为一个品牌,光看收视率,《非诚勿扰》是非常成功的。但若仔细分析会发现,它其实是“挂着羊头卖狗肉”。为什么这么说呢?

  其实《非诚勿扰》并非一个婚恋交友平台,观众仅仅把它当作一档娱乐节目来看。即使那些站在台上待嫁或想娶的也未必是真的奔着结婚去的。否则去找个当地的婚介所,岂不更靠谱?

  《非诚勿扰》,本质上是“一个以80后的情感速配为看点的娱乐节目”。所以,自称“婚恋交友平台”是不对的。其实,普通婚介所发生的故事,并没有太多人关注,反而是这样经过包装和升华的类似故事剧的节目才能持续地做下去。因此,这样的定位才更符合事实和《非诚勿扰》的品牌之道。

  所谓,娱乐至上,恋而不婚,这才是非诚勿扰。(作者简介:李光斗,中国品牌第一人,同时是中央电视台品牌顾问著名品牌战略专家)【世界营销评论mkt.icxo.com】

关键词:非诚勿扰   互动营销   娱乐营销   营销案例   营销案例分析
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