您的位置: 世界经理人 > 广告攻略 > 广告策略
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
广告测试的尴尬境地
2010-11-08 11:52 来源:世界营销评论

广告测试终究无法很好地预测真实世界中人们会怎样看待广告,好些极为成功的广告活动倒是曾经栽倒在测试上。

  【世界营销评论】 广告测试终究无法很好地预测真实世界中人们会怎样看待广告,好些极为成功的广告活动倒是曾经栽倒在测试上。

  广告和营销活动的测试会有问题,这似乎有点奇怪。研究能够提供可能省钱(以及避免错误)的深入洞察力,要辩驳这种市场洞察,困难重重,而且理论上,测试有着十分充分的道理。问题在于,现在的广告测试(advertisingpretest)还不够科学。

  几年前,《广告时代》杂志(AdvertisingAge)报道了一则有关广告测试不确定性的新闻。文章引用了大众高尔夫1997年很受欢迎的“Da,Da,Da”电视广告为例,当时大众管理层有些人并不想生产高尔夫。大众有许多广告由通用汽车定制设计的测试系统进行了评估,据报道说,大众的那些很成功的广告都通不过通用汽车的测试。

  人造的检测世界

  为什么广告检测系统总是不能预测出真实世界的成功例子呢?有许多原因,而我认为可以归结为如下一条:在研究环境中,不可能复制出一个人在周日下午躺在安乐椅上嚼着烤干酪辣味玉米片,看着比赛的情况下对广告的反应。

  当人们受邀参与一项市场研究时,无论是在线调查、焦点小组(focusgroup,为了听取对某一问题、产品或政策之意见,将一群人召集到一起讨论的信息收集方式),还是入室调查,当时的情境肯定会使人们的行为有所改变,他们知道,有人正看着他们,甚至可能觉得他们要做的事至关重要。

  受试者处境尴尬

  想想看焦点小组是怎么做的——人们受邀而来,吃了顿招待餐,拿了些钱,就得提供赞助的营销人用得着的深入的观点。压力是存在的,即得说点有价值的东西。焦点小组中很少有人承认说就是单纯地喜欢某个广告,或是承认广告影响他们去买什么什么东西了,相反,参与者往往淡化了广告对他们的影响程度,轻轻带过,而对广告本身大加挞伐。

[1] [2] [3] 下一页

关键词:广告   广告营销   广告测试   广告分析   
  评论 文章“广告测试的尴尬境地”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 中国广告大奖花落广州
 新媒体营销势在必行 落后媒体趋势等
 有了精准营销你再也不必浪费广告费
 谷歌中国首次在公交地铁上大规模投放
 广告立竿见影四大策略之四:植入娱乐
 广告策划:没钱照样做广告
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: