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一位营销总监的20年营销经
2009-12-15 11:25 来源:

用营销总监的眼光,理念为公司发展战略品牌规划

       形成一个共识
  如果说企业老板战略决策者话,营销总监则方针制定、战术运用指挥者实践者。甚至更多时候,后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者角色。

  作为名营销总监,公司发展战略品牌规划上应有自身独到见解,尤其与公司老板要充分沟通基础上统一思想,以保持市场理念管理办法高度一致。应该讲,营销总监由于经常置身市场,对产品定位、机会创新、推广有着敏锐感觉独到见解,而这些恰恰制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理具体表现。对上要及时老总沟通,以求得支持帮助,对下,要善于求得团队理解并为之努力。无庸置疑,作为公司老板,他掌管全局,从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血,营销总监职责就如何把多年养成市场经验综合优势与老板战略意图形成高度统一。切不可存我来自市场,我比老板更懂得市场消费心理,因而自以为,我行我素,这样不仅得不到老板相应支持也换不来底下员工真正理解。一旦遭遇不测,那惹麻烦首先就自己。

  带领好一个团队

  营销总监整个营销人员灵魂标竿,除了自身责任外,要具有全局整体观念,要站一个高度来严格要求自己,而不能把自身等同于区域经理,单枪匹马、孤军奋战,相反要领会公司政策前提下带领团队步调一致认真贯彻执行。因此,作为团队领导人,必须要有包容、宽阔胸襟,即便自身能力很强,也要讲究团结互助、共同奋斗。对员工态度上,既要有鞭策更要有鼓励,碰到成绩不张扬,因为市场变数很大,遭遇挫折不气馁,试想,冬天即将过去,春天还会远吗?我们应该明白人心都肉做,人与人之间都渴求情感抚慰。所以,具体工作,不一味板起面孔压任务,而想方设法如何凝聚人心,找出市场突破口。
  短缺经济时代,营销人往往机械,被动族群,他们行为角色似乎就靠打拼体力、付诸血汗从而赢得生存空间发展机会。但时代不同了,经济飞速发展轨迹容不得残留以往记忆沉淀历史回声,现今已过剩经济时代,产品高度同质化、市场趋同细分化常常使企业冰与火对决找寻希望窗口。
  遗憾我们周围,确实有一部分人,营销工作仅仅无奈被动谋生过转站,当岁月浓缩无非经历叠加年龄积累等数量式机械,他们没有长远规划,也不会有意识真正从本质上去理解营销精髓所,实际工作没有也不想创造性根据市场动态变化调整策略,只一味机械执行,有时甚至盲从。一旦工作不顺心,就立马想到下一个港口,于,跳槽就成为了必然。碰到这种情况,作为营销总监应该深刻了解营销本质洞察市场严峻变化,从长远角度规划好营销人职业生涯,站企业价值观角度实行“优者上,平者让,庸者下”选拔措施,科学量化人才标准,把报酬与绩效紧密结合,同时多做帮教说服工作,平时加强培训,进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。否则,鼠目寸光背后必定前景暗淡。

  制定计划目标

  压任务、压指标,对于置身一线营销人员来说,已司空见惯了,基本上每年业绩指标都要求递增或翻番,而指标合理性常常考验营销总监真功夫砝码。订得太高,违背客观规律虽然能满足老板盲目虚荣,看似领导表面脸上有光,但市场人员明知道完不成实则画饼充饥,就会不配合,有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场,到头来损害还自身威信,今后要想再有话语权就难了。订得太低,老总那里又交代不过去,滋长了营销人惰性,按部就班,不求上进。因此,如何合理制定分解任务计划,应该认清市场发展趋势现有产品销售运行真实情况,要心里明朗清楚才行。
  俗话说,有压力才有动力。产品上市,除了要有清晰定位,要有一个远景目标。营销工作每个步骤、每个细节,都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。因为有了目标,我们事业才有奔头;有了目标,各项任务运作才会不偏离航向,并随时随地加以修正改进。因此,根据目标,对每个阶段、每个时期业务进行掌控人员管理就非常重要,一旦弄不好,就会耽误市场进程。

  寻求一种方法

  成功,一定有方法。为什么有产品市场上风声水起,有却来也匆匆去也匆匆,过不多久就销声匿迹。这就方法魅力。营销总监作为整个营销团队灵魂,应该站得高,看得远,面临同质化竞争对手,你产品如何规避风险、团队如何提高积极性,需要找对找准一种方法。尤其营销总监,面临强大竞争对手时,需要大胆产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。比如,就医药保健品来说,许多产品都强调补钙,对消费者亦很难产生吸引力新鲜感,相反,有个产品则突出差异化独创性,宣传提醒“补充活钙”,难道钙还有死活之分?它精明就于充分利用了消费者信息不对称打了檫边球。就补肾产品来说,大多针对男性,而广东某制药厂生产补肾丸,它专门细分市场针对女性,而且补充“女性三虚”:肾虚、血虚、气虚。看,这就超越竞争对手独特方法。这就好比汽车市场上,奔驰汽车拥有“最尊贵”定位,宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”定位,现代汽车拥有“价格最低廉”定位,而沃尔沃汽车则具有“最安全”定位一样。

  总结一套模式

  经济过剩时代,营销总监肩上扛着沉重压力。越来越高渠道费用;越来越高广告宣传费用;越来越高人员工资费用越来越低产品销售价格,面对市场这“三高一低”现状,到底采用“大广告+大通路”传统营销模式,精细化上大做文章,还走“技术+服务”数据库营销模式,精益化上大做文章,还其它诸如直销、会务营销等等,避开对手锋芒,还曲线救国?这些都营销总监经过深思熟虑需要作出决定,比如前段时间,好记星、统一润滑油等市场火爆因为运用保健品营销模式来武装电子消费类民用消费类行业从而取得了成功典范。

  完善一套制度

  俗话说,没有规矩难成方圆,市场运作,规矩演变为可执行制度。一个团队,上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为名营销总监,千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理,要知道你所领导团队,人都有惰性,永远不要寄希望员工要有自觉性。如果没有一个合理流程就没有一个好做事准则,如果没有一个完善制度,那么公司各个阶层都斗心眼、斗能力,这个时候如何能够做好执行呢?

  建立一个品牌

  营销艺术大致上也就建立品牌艺术。营销总监要有把做产品上升到做品牌认识上来。众所周知,当接受产品市场推广时,它所具有价值最多只一个产品名称,事实上,一个产品光有品牌名称还不够,重要,此品牌名称所代表意义什么?它会唤起何种联想、表现、期望?它可创造出何种程度偏好?若只徒具品牌名称,终将走入历史。因此,品牌建立不只建立品牌形象而已,必须管理好顾客每一次品牌接触。作为营销总监,应深刻体会到当团队运作一个品牌时,它就暗含着产品与顾客之间关系,暗示顾客所期望一组特制与服务,由此,品牌忠诚度靠符合甚至超出顾客期望,也就靠传递顾客愉悦感建立起来。由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响,品牌管理挑战便于掌握所有品牌接触品质。

  营销规律总千变万化市场验证来,你可以用自己时间苦苦摸索,也可以用别人经验来及时调整。世界上没有一种方法适合所有营销总监,今天我所做也只与大家分享过去经验。

关键词:营销总监   发展   企业   团队   成功
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