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新媒体营销势在必行 落后媒体趋势等于落后营销趋势
2009-11-08 15:59 来源:

新媒体在国内的发展属于高速发展期,还未到成熟期,所以,公关界、广告界和企业本身对新媒体的认知和应用还存在一定的误区。

  新媒体是近年来不断出现的一个新名词,就其划分的界限本人认为只要与传统媒体有所区别,都可以称之为新媒体,比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、网络媒体、移动信息平台等。新媒体较之传统媒体有其自身的特点:比如传播状态的改变,由一点对多点变为多点对多点。消除媒体之间、受重群体之间、产业之间等的边界。新媒体可以与受众真正建立联系,同时,它还具有交互性和跨时空的特点。同时,新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和传播模式等等,这些都是新媒体的特点。为什么最近几年大家都非常关注新媒体?其实,这个和市场营销理念的变革密不可分。

  过去企业进行产品营销与品牌宣传手段形式非常单一,无非采取高空轰炸,地面促销配合,电视媒体和平面媒体是最主要形式,但随着信息技术的不断发展,媒体出现多样化、多元化,因此现在站在企业角度来看媒体传播,已经摆脱了过去传统的狭隘的单一广告模式,而是指企业通过各种媒体传播方式组合,将信息扩散,并促使产生尽可能好的传播效果。企业做市场营销工作根本不可能忽视新媒体的力量,新媒体尤其是网络媒体的发展程爆发式增长,这些以网络为代表的新媒体在传播中的优势,我总结为几点:具有(Measurability )可衡量性、具有(Interactive Experience)高度互动体验、可以(Navigate )精准定位、可创造(Differentiate)差异化传播,这些都是传统媒体所不能具备的,或换句话说,传统媒体目前越来越难以达到品牌传播效果的原因,正是因为缺少以上的迎合当代市场经济环境下的特点。眼下经济衰退的阴霾使企业前所未有地更加关注市场营销工作的效果,而非形式。在企业普遍缩减营销费用的背景下,新媒体反而因其灵活、精准、面广、廉价、可互动而赢得青睐。但新媒体营销决非是传统营销的简单移植,如何灵活运用这些沟通管道影响目标人群,并最终实现营销目标,是很大难点。

  新媒体在国内的发展属于高速发展期,还未到成熟期,所以,公关界、广告界和企业本身对新媒体的认知和应用还存在一定的误区。比如目前很多企业所理解和实践的,仅仅停留在短信平台、BBS灌水,或者局限于博客传播等比较狭隘的应用上,一些营销专家把新媒体营销定义在广义的领域,我本人十分认同,新媒体营销的本质,是一个基于互联网,未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播的体系,就是以互联网的兴起和运用为特征,将传统整合营销的思想,根据互联网优势和受众特征的双重属性,进行的系列性营销创新,它包括基于网络环境领域的广告、公关、事件营销和网络技术应用等。

  比如:2008年3月,可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动,在短短40天之内,该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。网民们以成为在线火炬传递手为荣,“病毒式“的链式反应一发不可收拾。大众汽车的“只有20,只有在线”的互动营销活动,在很短时间内聚集了大量人气,开创了大众网络营销的先河。汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏,通过网络游戏形式让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。还有耐克的世界杯网上博客社区、多芬的“真美运动”等等,等等,这些都是经典的通过新媒体形式进行网络营销的案例。

  对比以上案例,目前很多企业都是在进行隔靴搔痒式的网络营销,很多情况都是为网络营销而营销,表面企业很关注新媒体的应用,但实际上效果非常不理想。找专业的团队才能做专业的事情,企业进行网络营销首先是要精准定位,制定全面的营销战略。一叶障目,缺少大局观,是很多企业的通病,为了使用新媒体而使用,今天做博客大赛,明天搞视频游戏,最终难以形成合力,效果寥寥。 其次是要构筑核心传播理念,打造新媒体传播的灵魂。徒有平台,内容空洞,一样不能取得好的效果。再次之是要充分互动起来,启发传播对象群体的潜力。如果策划者走不出传统传播的误区,就会使新媒体传播沦为简单的在线信息发布,从而失去意义。新媒体的特点正在于它消解了传统媒体之间的边界,消解了信息发送者与接收者之间的边界。最后是形式多样、传播分层次,有轻重缓急,循序渐进。

  数字化和网络化已经不知不觉成为我们生活一部分,在数字的新媒体时代,企业的网络媒体营销的确需要新的智慧,也需要找到懂得营销智慧的企业。

关键词:新媒体营销   营销趋势   媒体趋势      
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