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营销庸医不是让你的业务长寿 而是让你快点去死
2009-11-08 15:58 来源:

医生是治病救人的,好的医生,有真才实学的医生才能称之为医生。没有真本事的也号称自己是医生,别人也不能不称之为医生,私下称之为庸医。

  医生是治病救人的,好的医生,有真才实学的医生才能称之为医生。没有真本事的也号称自己是医生,别人也不能不称之为医生,私下称之为庸医。同样,营销也是一门学问,有学问的能帮助别人,没有学问的也就算了,偏偏那些有点学问却不深厚,故作高深的营销人好为人师,我们称之为营销的庸医。庸医能治死人,也能把生意搞砸。

  我家旁边有一个叫堰岭的集贸市场,一溜三家水果摊,虽然同行之间免不了为生意上事有点磕磕碰碰,时常吵上几句,但基本上也算相安无事,各人做各人的生意,各人有各人的老顾客。我就是中间摊位的老顾客。时间长了,一到跟前,店老板马上站起来打招呼,喜欢什么就称什么,也不用讲价钱,,有时忘记带钱包,可以先拿着。一天我从水果摊前走过,发现中间的摊位冷冷清清,旁边的摊位却是顾客络绎不绝。再看他的水果真是明显不新鲜,我明白了没有顾客的原因。

  我同时又开始迷惑,为什么别人的水果能够及时卖完,他的水果却是卖到发焉。再仔细一看,摊位的正上面悬挂着一个标牌,上写着:从即日起,为回馈广大顾客,本摊位实行积分制,每购物满十元积一分,每满十分奖励老抽一瓶。我立即明白根源,都是这块公告牌惹的祸。我细问缘由,摊位老板告诉我,这是他表弟的主意,他表弟是本地大型超市的营销经理。我对他说,大经理的创意,不是让你生,就是让你死。

  积分制是一个不错的营销策略,是会员制营销的延伸,对于长期购物的老顾客,确实能起到沟通情感,巩固消费群体的作用,被中国目前的大型超市普遍采用。积分制采用的基础是长期性,优惠的基础来自于固定价格或者统一价格,将价格差异的一部分用于回馈顾客。而水果市场,在同样的进货渠道下,几乎找不出差异化。这种没有差异化的产品,是内在价值型产品,它的价值都在产品里面。你没有必要请一名吃水果的顾问,教育消费者怎么吃,怎么用。产品新鲜,价格低廉是经营的根本。产品好坏,一眼可以看出。几乎不用讲价,是因为老客户,不用担心你的价格,因为旁边就是竞争对手。实行积分制,彻底粉碎了消费者的价格幻想,突然明白:原来你的价格还有那么多水分。水果消费对一个家庭来讲,一年的总量可能不小,但每次消费,却是微乎其微,谁也不指着靠水果的积分来换回奖品。这就是生意冷淡的原因,也同时宣布了这个创意的破产。

  我们说,不懂营销的生意做起来费劲,做不大,为了营销而营销的生意,容易做死。营销不是万金油,随便抹点都管用,营销是一种理解,一种思考,说高了是哲学。只有方法论,没有方法。生搬硬套,只能是刻舟求剑。营销的重心永远是消费者,而不是产品或者狗屁策略,方便消费者,而不是方便营销。

  水果摊的失败就在于把超市的营销策略直接用于水果摊,因地制宜好像是一句老话,多少年了没人讲。我说,营销也不是什么新鲜玩意,古人孙子如果不去研究打仗,而去研究生意,也是一名营销经理,不过,比起这个给水果摊提创意的经理要强许多。

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