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企业招商也要门当户对 中小型企业娶亲八部曲
2009-07-28 18:23 来源:

企业招商的过程就如同娶亲的过程,看似简单,实则需要煞费心机,才能“抱得佳人归”。

  中国自古以来,夫妻结合讲究门当户对。男富女穷,难免会三妻四妾,让妻子受尽委屈;女富男穷,男人更是会被世人低眼相看,总觉得男人是看中万贯家财。故此,民间说龙找龙,凤找凤,老鼠妻子会打洞。夫妻恩爱白头偕老的前提是双方门第相当。

  在现代市场环境中,企业招商亦是如此。企业实力弱,而经销商实力强,产品总会被冷落或是在市场中处于被动的位置;企业实力强,而经销商实力弱,则经销商不能达到企业品牌化销售的要求,合作自然也不会长久。企业与经销商的共同协作发展,是建立在双方均衡的实力与共同的利益之上。

  企业招商是一项系统的工作。从前期的产品规划、消费者调查、到品牌规划与建设;从媒体宣传、各种交易会的参加,到企业自身推介会的召开;从双方的初步合作磨合,到持久合作意向明确等工作,都是招商的重要环节。而中小企业却只注重繁华的媒体、推介会等工作,忽略了招商工作的系统完善性。虽然企业热热闹闹的完成了推介工作,但结果总是差强人意,难以达到预期效果。那么中小企业招商的症结点在哪里呢?

  企业招商的过程就如同娶亲的过程,看似简单,实则需要煞费心机,才能“抱得佳人归”。在双方实力门当户对的前提下,还需要企业准确掌握每一个环节才能实现招商的预定目标。

  曲一:诱亲——让企业产品成为万众瞩目的才俊

  中小企业招商的第一步是“诱亲”。所谓诱亲,就是精心包装企业产品,使产品能够让人眼前一亮。无论是大人还是孩子,都喜欢漂亮的女孩,也都愿意和相貌俊朗的男孩说话。产品就是企业的孩子,你的孩子能否找到如意郎君或是美娇娘,需要看产品是否具有吸引力。产品的吸引力来源于企业如何对待自身产品的规划与包装,这也正是中小企业最容易忽略的部分。

  例如,在白酒行业成熟度极高的市场环境中,产品无疑是招商的核心之核心。这里所说的产品,不仅仅是产品的质量与香型,更重要的是产品的诉求点、展现的文化、产品包装、瓶型、酒精度、以及与产品相关的各个细节。中小企业往往缺乏合理的产品规划和文化内涵的注入,过于急功近利,总是把招商炒作当做竞争的核心层面。殊不知,邋里邋遢的孩子是难以夺得世人欢心的。失去产品基础和文化内涵的招商如同在建设没有根基的楼盘。产品拥有华丽的外衣,成为万众瞩目的才俊,才能诱惑经销商的眼球,勾勒其对未来市场的期许。

  曲二:选亲——锁定目标区域,为产品物色美娇娘

  所谓选亲,不是海选,是有目的的选择重点招商区域。对中小企业而言,只要牢牢占据一两个重点市场区域,成为区域性“来源华夏酒报地头蛇”,就足以保证企业的生存与发展。

  而在现实招商中,一些企业缺乏重点目标区域的规划,另一些企业在规划目标区域之后,在招商过程中禁不住目标之外市场区域代理合作的诱惑,使得既定的招商规划执行的乌七八糟。至此,招商之后的问题可想而知,窜货等诸多市场问题是“小”,企业失去市场时机和话语权是“大”。

  古有记载,齐地有一女孩,两家人同时来求亲,东家丑而富,西家帅而贫,女孩说:“希望在东家吃饭,到西家睡觉”。中小白酒企业重点目标市场招商,应该坚守规划初衷,找到既有强势品牌力量薄弱的地方狠狠出击;而不能见利摇摆,期望可以“在东家吃饭,西家睡觉”。

  曲三:招亲——让媳妇自投罗网

  招商不是简单的广告、策划人就能解决的问题,而是一个充满智慧和较量的“猎捕活动”。如何让经销商这个小媳妇自投罗网,投怀送抱?需要企业的“招亲”技巧。企业的“招亲”技巧不仅在于招商政策与方式,还在于招商时机与公关推进进程的把握。

  例如,某地方酒品牌进军北京市场受阻,三个公关活动让企业招商变“被动”为“主动”,经销商可谓“自投罗网”。第一个活动,赞助甲A联赛,提出了“喝种子酒,做种子选手”的口号,活动成功,但经销商的合作美意被拒绝;第二个活动,举办中老年人“茶话会”。“美酒一杯,话当年”的茶话会邀请了国务院老干部处、中共中央老干部处、中央军委老干部品酒,回忆曾经“激情燃烧的岁月”,社会反响空前高涨,该企业认为合作时机还不成熟;第三个活动,评选北京市最好的售货员,直接征服终端,将招商的工作推向高潮,引得经销商摩拳擦掌冲向该酒品牌。

  曲四:相亲——样板媳妇决定着新媳妇的质量

  嫁姑娘,总是要先看看未来的公婆家日子过得好不好,看看未来公婆对待现有的儿媳好不好,就算只有一个儿子,也要看其对周围邻里好不好。如果家风纯正,嫁姑娘毫无担心,就算夫家穷儿一点,姑娘也是毫无怨言。而如果家风不正,就算万贯家财,姑娘也未必肯嫁。经销商相亲,同样要看企业的实力、产品的前景规划、品牌规划、企业的发展速度、企业的发展前景等等。而这些要素的首要体现载体就是已经做得像模像样的样板市场。

  招商的过程总是磕磕绊绊的,在企业做好招商前期筹备工作之后,需快速建立样板市场。样板市场的成功是经销商实实在在摸得着、看得见的,也是直观展现企业实力的重要方式。企业在样板市场内知名度有了,销售量有了,终端销售网点成规模了,其他市场的经销商自然会认同企业,认同产品。合作,只是时机问题。

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关键词:企业招商   门当户对      中小型企业   娶亲
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