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另类传播,让目标人群为你疯狂
2009-07-20 11:49 来源:上海市场营销网 作者:沈坤

如何把策划好的产品基础包装概念,通过最低的成本和最有效的方法快速地传播出去,这才是商业传播的核心所在。

  很多企业在进行新产品上市策划过程中,总是想当然地过高估计市场的接受度,同时也缺乏深入了解目标人群的真实的以及内心潜在的需求。很多传播活动缺乏新颖的创意,消费者只能听到一些名称、广告语,根本无法打动他们的心灵,很多产品就这样胎死腹中。在前期的产品基础策划完成后,企业所要做的就是如何把精心编辑好的信息,最快捷有效地传播目标人群,使目标人群在短时期内接受产品并产生购买行动。这就是我想谈的话题:关于如何以另类的思维方式来创意推广活动,使之产生震撼性传播效果。

  最近几年我一直在与企业老板接触,很多企业邀请我去企业内部商谈策划合作。在谈判之初,我总是会富有激情地把我策划过的一些项目创意演绎给他们看,我发现每次他们都能被我的案例演绎所征服。当然,除了我在语气上的把握和节奏上的安排,更重要的是,这些成功的案例在策划之初的困惑、以及新概念的诞生、乃至最终实施整个策略过程中的各种要点,才是真正令企业老板所欣赏的,所以我时常认为,策划的奇迹不在于某一点子上,而是整个策略形成到实施成功的系统过程,尤其是如何把策划好的产品基础包装概念,通过最低的成本和最有效的方法快速地传播出去,这才是商业传播的核心所在。

  传播受众的思维习惯和生活心态

  没有人甘于自己平淡或者终日默默无闻,我们生活在一个琐碎而平凡的世界里,我们渴望身边发生点什么,于是,道路上发生一桩普通的交通事故,很快就会围起一大堆人看热闹;大街上两人发生争吵,也会围上一大群,好事者还渴望彼此动手打个痛快,这样可将事情放大;每天晚上,我们习惯坐在电视机前,看着电视台为我们播放的一集又一集的肥皂剧;911事件让很多平凡的人群有了更多的谈资;还有世界杯、奥运会以及超女大赛……我们多么热中于参与,因为我们的生活太单调了太乏味了,我们需要添加一些新奇的元素……

  这是当下平民百姓生活形态的写照,营销策划人如果掌握了目标人群的心理活动,就能很好地引导目标人群,为自己推广的产品产生强大的兴趣。

  我出差到过全国各地,到北方我就会发现,那地方非常的安静,尤其是冬天的晚上,八点以后基本上大街没人影了,其它内地城市也一样;但在广州或者深圳,晚上八点开始,大街上行人热闹起来了,在有些地方,凌晨三点还象白天一样热闹,各种商店照样开门营业着……

  都说广东乱,是的,这块热土相对于内地,是浮躁了点,但同时,人们对于希望的追求也更强烈,因为这些地方机会多,而内地什么都按部就班,单调乏味,人人都按照传统的秩序在生活和工作……

  传播时,你考虑过这些因素吗?如果我们在传播上故意制造一些热点甚至制造一些新闻,让广大生活单调乏味的消费者一下子兴奋起来,那么对于企业乃至对于这个社会,不就是一件大好事吗?

  目前企业的传播投入最大的是影视广告,企业也愿意进行投入,因为其知名度会迅猛提高,尤其是中标央视黄金时段。但我还是觉得,在传播上能用刀的尽量不用枪,能用枪解决的尽量不用大炮。有时候策划精准的“事件和活动营销”比大规模投入正面广告效果更好。因为广告你打我也打,就难以区分优劣,消费者也会本能地进行排斥并忽略掉的,而事件营销因为需要技巧和创意,并非每个企业都能驾驭;同时事件营销能够触动政府和新闻媒介闻风而动,所以其效果会更好,而投资却更小,所谓四两拨千斤就是这个意思。

  制造轰动效应为产品入市开路

  我在《揭开营销策划的神奇之谜》一文中说过,产品的核心机理、概念营造、卖点提炼、广告语创意等仅仅只是产品的基础策划。也是我们常说的是一个女人出嫁前的梳洗打扮过程,而传播就是婚礼的策划过程,如何让现场所有的观众一下子惊叹新娘子的美丽?梳洗打扮只是基础,新娘子以什么方式亮相?在什么地方亮相?这些都必须要有创意。

  史丹利化肥开始只是一个区区几千万元的小企业,在策划以前,怎么做就是卖不火,尽管它是来自美国的品牌,究竟为什么呢?

  按照国人的理解,来自美国的品牌,等于在说“我很优秀”,这是当前国内企业很多在境外注册公司的主要意图,崇洋媚外思想在中国这个古老的国家表现最为突出。说自己是国外品牌这很容易,但是,消费者需要看到你真正优秀的行动,要让他们真正感觉到你真的很优秀,真的是来自国外的品牌。这是消费者的最朴实的一个需求,这还是隐性的需求,所以一般策划人不会注意到,以为注册一个外国名字,就可以轻易地骗取消费者的信任。

  化肥的目标人群是农民,农民的生活相比于城市居民的生活更单调贫乏,同时农民的思维也很简单,如何打动农民的内心之门?是摆在策划人员面前的一道难题。

  思维就这么展开了:如何让这个美国的品牌在推广时让消费者更真切地感受到“美国”这个概念?产品包装就不用说了,这是起码的。关键是传播!

  史丹利品牌的定位是来自美国的土地营养师,品牌形象是一个和蔼可亲的外国老头,这一形象无可非议。走访农村市场时,一个现象引起了我们的注意,在上海、北京、深圳等大城市以及旅游景点,可以很随意地见到老外,但在农村尤其是山区农村,除了从电视上看到外,可能一辈子都没见过真实的老外。

  如果聘请一些老外,充当临时演员,扮演“美国土地营养师”效果会如何?这个创意立刻就被确定了,接下来就创意如何或者采取什么方法让这些高鼻梁蓝眼睛的老外出现在农民面前呢?思维进一步发散……

  之后,运用直升飞机空降田头的创意诞生了,因为农民们都没有亲眼近距离见过直升飞机,这次一见真的直升飞机降落田头,又从飞机下走下几个蓝眼睛高鼻梁的老外来,这是何等引发兴奋的事啊!

  整个策划都带有浓郁的思维倒推色彩,目的就是要让目标人群感性起来,兴奋起来,然后他们才会永远地记住你,并信任你!果然,在飞机还没降落田头,那里的农民已经热热闹闹地聚集在一起了,有些地方甚至还动用了警察来维持秩序,村镇乡的干部们还带头参与,老人孩子倾巢出动,一时闹翻了天,象一年一度的赶集……

  这样的传播没有花费太多,但产生的效果却是非常的惊人,史丹利复合肥这个品牌就这么传播开了,从一个陌生的品牌一下子成为行业的老大……

  生活平淡了就容易生事,因为人们普遍都不甘于平淡的生活,虽然我们有时候也会来上这么一句:我喜欢平淡的生活……但是真让你独自生活在一个深山老林,你很可能会因郁闷而死。

  我喜欢研究人类的思维和行为,我知道人在感性的时候会做出什么样的行为?回归到理性状态之后其思维又会发生什么样的变化?如果运用好了,很多麻烦事就会处理的很完善。

  夫妻之间为什么要吵架?一对终生不吵架斗嘴的夫妻,其人生是多么的平淡乏味,而一但吵架的时候,为什么彼此看到的都是对方的缺点?有的甚至还会大打出手?因为这个时候的两个人都是被某一事件弄的处于情绪的感性失控之中,而人一但感性就会头脑发热,失去平时的判断能力。如果这个时候任何一方能回归理性,譬如想起对方的好来,就不会再愤恨对方,这样再激烈的争吵也会因此而烟消云散。

  所以设计营销传播策略时,能充分掌握人类的思维和行为习惯,甚至人类的情绪轨迹,那么你就能更容易把产品策划成功。所以我才在一篇文章中提出:营销策划根本不能靠经验,而应该借助于思维的突破和对人类行为的把握和控制,这才是能促使策划项目创造奇迹的真正源动力。

  搅乱行业格局,让新品破局而出

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