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销售执行不力的六大症结及六大对策
2009-07-19 17:24 来源:中国营销传播网 作者:崔自三

销售执行中有多少症结?又有多少对策?又有多少不同的对策??

  执行力代表着竞争力,对于销售来说,更是如此,可在现实中,很多企业的销售是执行不力的,那么,问题到底出在哪呢?

  2008年12月,笔者应广东某著名企业邀请,主讲了管理执行力与销售执行力课程,课堂上,笔者与该企业管理人员一起,深入分析和探讨了销售执行力难以提升的瓶颈所在,并第一次提出了执行力当中的管理执行力与政策执行力这两个细化的概念。销售执行不力,症结有六:

  一、管理人员自身定位不清。一些管理人员在执行方面,往往把自己等同于局外人,等同于一线员工,缺乏对自身角色的认知,难以起到表率作用,在此情形下,作为下属也上行下效,从而造成执行不力。比如,有一位销售员由于业绩突出,而被提升为分公司经理,但职位上升了,其思想与言行却“涛声依旧”,仍然以大业务员的标准来看待自己,不能有效管理下属,不能与下属进行有效沟通,从而造成团队执行力差。

  二、执行标准不具体。很多中小企业在制定销售政策或者销售方案时,制定执行标准缺乏量化与细化,以致销售人员执行时,由于缺乏量化的步骤而不知所措。比如,某企业在安排营销人员市场工作重点时,用了“要强化渠道管理,做好铺货、陈列以及生动化等工作”,但如何做好铺货,铺货网点数量、铺货率及其时间要求以及如何做好陈列、陈列标准等,却没有一个可以量化的标准,以致操作起来,很难规范和进行考核,造成执行力缺失。

  三、刚愎自用,高估自己。三国演义中,诸葛亮挥泪斩马谡让人唏嘘不已。其实,马谡之所以遭此下场,跟其刚愎自用,听不进别人的意见有很大的关系。而在企业销售中,执行不力,有时也跟销售管理人员过于高估自己的能力有很大的关系,他们总认为自己最了解市场,最了解客户,最了解顾客,以致听不得上司或者总部的意见,从而出现表面应允、背后依然我行我素的“软抵抗”行为,让执行大打折扣。

  四、管理链条长。企业销售执行不力的一个最直接的原因,有可能就是营销组织体系中管理环节较长,造成上情下达,下情上传等信息传递不畅,从而对政策或者方案理解有偏差,加上一些营销管理人员较为“官僚”,经常呵斥下属,造成下属有不清楚的地方,也不敢贸然去问,在这种状况下,执行起来,肯定会出现执行不到位的现象。

  五、个人与企业利益产生冲突。经济学当中,有一个“激励不相容”理论:每个人都会以自己的利益最大化来指导自己的行为,当你委托别人为你做一件事的时候,如果他的利益与你的不一致,那就别指望这事能如你所愿。这是美国经济学家威廉.维克里、詹姆斯.米尔利斯总结出来的,正是因为如此,所以,当公司政策或者方案推广会影响到自己的利益时,他们就会出现或明或暗的抵抗。比如,有的企业一再要求营销人员推广高利润的新产品,可是赢利型产品却在市场上很难推广,不如卖老产品见效快,所以,无论企业怎么强调,他们都会进行或多或少的抵制。

  六、能力原因。不论是营销管理人员,还是一线销售人员,执行不力还有一个至关重要的原因,那就是企业下达的指标与员工的执行能力不匹配,这样,也会影响企业销售政策的执行。比如,企业要求营销人员大力开发新市场,开发能力强的,当然驾轻就熟,可开发能力弱的,就有可能会出现不达标的现象,企业方针政策的执行就会犹如“浮萍”而没有根基。

  那么,如何强化与提升销售执行力呢?

  要解决这个问题,我们要明白什么是销售执行力?所谓销售执行力,就是把企业制定的营销战略、营销计划、营销方案与营销细节完整执行的能力,是指把营销工作尤其是营销指标做到位的能力,所谓做到位,就是能够准时、按标准、以最经济的方法完成既定的目标或任务。

  强化与提升销售执行力要做到如下几点:

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关键词:销售执行力            
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