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攻心为上 透析影响本土营销的九种心态
2009-07-18 14:27 来源:上海市场营销网 作者:苏强

真正左右企业命运的磁场,就是营销体系各环节里人的内心活动。

  很多人都曾听说过百慕大三角,那里一年四季蓝天绿水、白鸥飞翔,却令全世界的飞行员与海员闻之色变。迄今为止,有数据记载的,已经有50多艘船与20多架飞机在那里神秘失踪,连个碎片都找不到。

  在那个地方,自然界普适的科学规律被改写,一切都不再符合人们通常的认知。空间扭曲、时间隧道、宇宙黑洞都成为可能。

  据说,百慕大三角之所以能使飞机轮船仪表失灵,继而失踪,主要是因为当地磁场发生了扭曲变形。磁场,这种看不见摸不着的东西,却超越了浮力、风浪等有形因素,决定了航行者的命运。

  如果把浮力、风浪看做营销世界里广告、终端、产品等有形的元素,那么,真正左右企业命运的磁场,就是营销体系各环节里人的内心活动。

  早在两千五百多年前,著名的军事家孙武就提出过一个伟大的战略思想——“攻城为下,攻心为上。”如果不能正确掌握消费者的心理变化,一味巨额投入广告、终端费用,硬打硬拼,最终难免头破血流,铩羽而归。

  在中国这片神奇的土地上,为什么全球老大的沃尔玛斗不过大润发?为什么礼品市场如火如荼?为什么博大精深的中式餐饮斗不过麦当劳肯德基?为什么山寨文化成为了独特的风景线。在接下来的文中,笔者将尝试把国人普遍存在的,可能会对销售、品牌产生深刻影响的九种心态为各位一一解读,

  一、 家庭观念

  中国的文化,是以“家”为单位出发的文化,与西方以个体的“人”为单位出发的文化有一定的差别。

  对大多数中国人而言,家庭就是其栖息的港湾与情感的全部归属。自古就有“赚钱养家”一说,家庭成员被外界视作一个整体,由此可见家庭之于国人的重要意义。而在基督教文化中,祖孙三代在上帝面前,都是“兄弟姐妹”;就是说,是独立的个体。他们中每一个人对外是一个个体。“一人做事一人当”,是他们的特色。因此他们的每一个人都是一个政治经济单位,都是一个社会细胞。因此他们的个体“人权”观念很发达。

  所以,被戏称为每年一次人类大规模迁徙的春运只在中国出现。每到年关将至,必定一票难求,由此催生了黄牛行业。

  在中国,最早发掘家文化应用在营销领域并取得成功的就是“孔府家酒”,一句经典的“孔府家酒,叫人想家”一语击中无数漂泊的心。

  很多家用医疗保健器械之所以卖的好,不是因为天花乱坠的功效承诺,而是那句不起眼的“一人购买,全家使用”。

  近期正在播出的养生堂天然维生素E广告片,更是把这一点发挥到了淋漓尽致,“我在左,给你天使的浪漫。你在右,许我温暖的未来”“美丽自己,爱施家人”,充分调动了消费者关爱家人的情结。

  父母可以省吃俭用,为孩子购置心爱的玩具。丈夫可以放弃向往已久的摩托,送给妻子璀璨的钻戒。女人可以不去买那件惦记了一个月的裙子,只为给老公一个名牌剃须刀。所以,向产品使用者的家人传递信息,或者向产品使用者传递关于家的信息,往往能收到奇效。

  小结:

  运用得当,家文化就像一把软刀子,不露痕迹地突破消费者心理防线。最重要的是情感把握要准确,沟通要到位。常用的手法有如下两种:

  1. 直接了当型:

  相信陈宝国代言的金德管业那句广告语大家都有印象——“爱家就用金德管,好管享用一生”。还有大宝SOD蜜整天吆喝“我们全家都在用”。此种类型惯用于以家庭为消费单位的产品。比如家居建材、家电、汽车、炊具及家用治疗仪、保健品、日常用药等等。

  2. 旁敲侧击型:

  消费者有时意识不到自身的迫切需要,这时,教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人很多都有吸烟饮酒的习惯,但自身习以为常。那么如果操作对应保健产品,就应该向他老婆灌输吸烟饮酒的危害以及男人为了家庭有多少付出等等。

  3. 情感寄托型

  像前文提到的孔府家酒就属于此种类型,既不是全家消费,也不是为家人选购。只是将家文化与品牌捆绑在一起,以产品寄托消费者难以割舍的家的情怀。看到品牌,就像想起了或者回到了自己的家一样。

  二、 人情观念

  可以这么讲,只要是生活在中国,就别想脱开“人情”两个字。人情债也是世上最难还的债务。我们身边很少见欠了别人人情还能非常心安理得的人。既然称之为“人”情,那么它在营销体系中起重要作用的就是从上至下所有有“人”的环节。由经销商到终端,再由终端到消费者。

  为什么在利润价差相差不大,政策扶持也接近的情况下,经销商还是会厚此薄彼?虽说追求利润是商人的天性,但经销商们首先是有血有肉也有感情的人。蒙牛经销商处的业务员们都以蒙牛员工的身份自居并以此为荣,那是因为蒙牛拿他们当自家人,嘘寒问暖关心备至。相反,有的厂家业务员整日里神龙见首不见尾,经销商想见上他一面比登天还难,怎么可能要求经销商尽心尽力的运作产品?

  关于厂商之间的关系,笔者之前曾听说过一个很形象的比喻。最差的一等好比嫖客和妓女的关系,给钱就干,没钱就不干。稍好一点的是情人关系,除了钱以外多多少少还有些感情。而最好的就是夫妻关系,厂商可以风雨同舟,同甘共苦,共同进退。企业老总可以对照一下,看看自己与合作伙伴处于哪一等关系?

  对厂家而言,除了经销商,终端促销员可以说是出货最关键的环节。这一关做不好,其它的再好也会被毁于一旦,促销员只要说一句你产品的不是,消费者就决计不敢购买。前段时间《医药经济报》营销版曾有关于对“带金”销售话题的争论。笔者认为,在目前形势下,想彻底避免带金销售是不太可行的,问题是,在大家都带金的情况下,如何争取促销员这片宝贵资源。

  笔者先前所在厂家曾有一个业绩优秀的业务员,其负责区域内所有终端促销员都与他很熟悉,关系很好,甚至大家都不叫他的名字,而称呼他为厂家品牌名。原因就是腿勤,嘴勤,大热天的时候去药店他总会给店员带几支雪糕,或者给女孩子店员带点小饰品,花钱不多,但感情沟通效果很好。

  对消费者,则更要有“人情”意识,不论顾客是否当场购买,一定要态度如一,热情洋溢,服务周到备至,能让顾客产生不买就欠了你很大人情感觉的销售人员,火候就差不多了。前些年为什么会议营销的效果还不错?说白了就是“人情”营销,一大帮小伙子大姑娘天天陪着你吃饭旅游,一口一个大爷的叫着,产品来了你一个子儿不掏好意思?

  小结:

  徐克版《笑傲江湖之东方不败》里有个经典场景,任我行站在雨里对看着师弟们坟堆流泪的令狐冲说:“有人的地方就有恩怨,有恩怨就有江湖,人就是江湖,你怎么退得出?”恩怨,其实与人情有着异曲同工之妙。营销说到底也是一群人把货卖给另一群人,连人情都不通,怎么可能成功营销?营销人应时刻谨记——“将欲取之,必先予之。”

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