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美特斯邦威广告营销靠这七种武器
2009-07-16 17:40 来源:互联网

  美特斯邦威之所以一直以来“不走寻常路”,最大的因素是,它将自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者。这既规避了传统制造业的周期风险,又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播,提升了其核心竞争力。

  长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、霸王枪、拳头,七种非一般江湖武器,件件富含深意,个个精妙绝伦。当这七件武器交汇在一起的时候,一幅幅神出鬼没、奇崛诡异的悲欢离合“画卷”斗然而生。

  事实上,这七种武器能够立足武侠江湖,在于它们往往会得到一种有效的承载体,出色的聚集它们散发的能量,毕其功于一役,使这些能量在恰当的时候出现在恰当位置。

  现实中,商海江湖同样如此,当这七种武器令消费者倍感神奇刺激、缦无缥缈的时刻,那肯定它们遇到了一个成熟的承载体——广告。广告本身就是用一种武器,如果在承载上这神奇的七种武器的时候,那此江湖顿时就非彼江湖了。品牌知名度、销售业绩、受众口碑、顾客回头率……各种效应统统尽收眼底。而擅长运用这种混合武器的,往往操作成熟、规范和颇具人缘的江湖魁首,比如美特斯邦威集团就是如此。

  一、长生剑——品牌定位的魅力

  广告诉求应当根据产品在市场中定位确定目标。选择恰当的广告目标是一个企业制定销售业绩战略的基础,是广告运动获得成功的关键。而现在的时代,是个性化消费的时代,一个有特色的品牌所传递的个性,已逐渐成为消费者选择它的核心因素。在个性化生活突出的服装行业,表现尤为如此。消费者选择服装其实就是选择一种生活主张、生活态度,展现一种自我的个性。

  美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族:他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己,不愿随波逐流,并愿为此敢于付出与实践,他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的,能证实自我的生活主张、生活态度,展现他们独特个性。同时在休闲服设计、用料的同质化,使品牌个性更显重要,品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。

  所以,美特斯邦威便紧密围绕品牌的定位、价值与个性,通过产品设计、产品陈列、店铺设计、广告投放、签约代言和各类营销活动,借助目标消费群体所关注的国内外各类公众、时尚事件,进行高频率、多层次的整合营销活动,不断提升自身的品牌和产品形象。以此,美特斯邦威抓住这个普遍心理矛盾,把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象。从郭富城到周杰伦,从张韶涵到米勒,每个代言人,都是引领年轻活力的典范。

  周杰伦外表很酷,不善言谈却充满个性,但内心却很细腻,擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现;张韶涵圆眼小脸,如邻家女孩般可爱;潘玮柏街头味十足,是年轻人模仿的榜样;全新“ME&CITY”温特沃斯·米勒,更是棱角分明、阳刚气十足……这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合,使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场上其他同类型品牌,拥有了可观的市场占有率。

  根据Euromonitor的统计,早在2006年美特斯邦威品牌在国内休闲服零售业的占有率,就已是国内市场主要休闲服品牌中的榜首了。国内休闲服零售的国内与国际品牌众多,市场格局分散,其中以美特斯·邦威、佐丹奴、班尼路、真维斯、以纯和森马为代表的主要休闲服品牌合计占有休闲服零售市场份额的半壁江山。除此,Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、 Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是业内的主要竞争品牌。

  小结:一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵,使传播效率提高。在对本产品和竞争产品进行深入分析,以产品物质属性和非物质属性独特点,寻找消费者心理空隙,对消费者的需求进行准确判断的基础上,从产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心理空隙的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

  二、孔雀翎——鲜明的广告主题语

  没鲜明的品牌语言,其竞争力也是苍白的。主题语是广告的眼睛,它的“带电量”决定消费者是否能把这商品研究下去的可能。因为,主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。

  比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的经典口号“JUST DO IT”,一举奠定耐克体育用品第一品牌地位。虽然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口号,但耐克并未想用它来代替“JUST DO IT”这一永恒口号。因为,正是这一广告语,使得耐克以潜伏的精神力量鼓舞和激励人们的运动内在美。

  相比耐克,美特斯邦威“不走寻常路”也有着异曲同工之妙,时尚、自然、格调,每个人都有自己的舞台。不过于直白、大众化、缺乏力度,几乎无个性可言的新形象,与其他休闲服品牌相比,美特斯邦威显然有自己鲜明的个性。

  小结:永恒的主题、能够有效延续原有品牌的核心形象。丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩,这对美特斯邦威深化市场、开拓销售市场、品牌的持续将更为有利。

  三、碧玉刀——产品的主题卖点

  有了充足电量的主题标语以后,就要提炼产品或项目的核心卖点。产品日趋同质化,概念被模仿的今天,提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮,引爆市场的,决不是让商家视觉疲劳的卖点。

  因为在电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告如此表达。美特斯邦威为自己生产的服装提炼的核心卖点:时尚、个性、自然,就是成功的,它能够让商家们感受到经营的市场前景,而不是虚无飘缈的很俗气的卖点。

  小结:产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。时尚、个性、自然的卖点,令美特斯邦威在休闲服饰业内独树一帜。

  四、多情环——客观实在的修饰

  美特斯邦威,无论是专业的直营店,还是加盟店,都会看到琳琅满目的商品,在店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格,给消费者赏心悦目的感觉。传统服饰销售摆放,有一个共同的弊病,那就是单调、没有格调,容易使消费者“审美疲劳”。

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关键词:美特斯邦威营销   美特斯邦威广告策略         
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