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浅析美特斯邦威变形金刚2事件营销
2009-07-16 17:38 来源:互联网

  热映中的《变形金刚2》正激起70后们的童年回忆,但对于美邦服饰的管理层周龙和徐卫东而言,这是一顿地道的商业大餐。这篇文章来源于纺织资源,请各位网友直接在浏览器中直接输入纺织资源查看。

  29岁的周龙和30岁出头的徐卫东至今仍记得,小时候看变形金刚时的万人空巷,如今,在成为美邦服饰的管理层后,他们仍然念念不忘。

  不过,现在他们的角色变换为变形金刚中国版权的运作者。

  如果如预期估算的那样,投入利润比能够达到1倍,那么这个合作无疑是这个夏天里中国最成功的商业运作之一。与《变形金刚2》的合作正是徐卫东和周龙这两个站在30岁门槛上的年轻人的杰作。

  运作美特斯邦威品牌的美邦服饰,实质控制人为周成建。2009年度,周成建家族与沈文荣、张近东家族,列中国富豪家族前三名。

  错失

  “这是70后、80后共同的童年回忆,而这批观众,正是美特斯邦威的目标消费群。”当天沟通的结果让周龙很兴奋,周成建在报告上批复:“这个项目很有意思,可以去试一下。”

  2006年12月,当电影《变形金刚1》敲响中国大门的时候,美邦还没有上市,时任杭州分公司经理的周龙向董事长周成建交呈了一项和《变形金刚1》合作的报告。

  与好莱坞大片合作,是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名企业惯用的商业手法,但对于中国内地的品牌来说,却还从未涉猎。

  周龙在报告里详述了合作方式、收益评估、介绍这部动画片在美特斯邦威的潜在客户心里,是怎样一座丰碑。“这是70后、80后共同的童年回忆,而这批观众,正是美特斯邦威的目标消费群。”当天沟通的结果让周龙很兴奋,周成建在报告上批复:“这个项目很有意思,可以去试一下。”

  当时,美邦正专心于“加油,好男儿”的主冠名活动,时间紧张,只得忍痛放下。

  2007年,《变形金刚》在中国获得2.7亿元的票房。里面没有任何中国品牌的植入。

  当时,中欧商学院的周东生教授听了美邦对变形金刚的构想后,觉得很有意思,专门组织学员作为案例研究。

  “如果仅是镜头植入,是非常简单的事情,”周龙说,“我们要做的是整合营销,包括产品开发、店堂展示、平面和电视宣传等,得充分考虑时间和预算。”

  在这之后,美邦也曾与《功夫熊猫》接触,由于距上映仅三个月,来不及完成后续开发、推广,也不得不最终放弃。

  “如今品牌不是某个环节的竞争,而是整个供应链,从设计生产到营销终端表现能力的竞争,包括整个销售团队”,美邦服饰副总经理徐卫东表示。因此,在做营销活动的时候也应当全方位的考虑。

  新鲜事

  周龙又重提计划,发了条短信给周成建,报告预估的投入和收益。他们的预计是:如果情况理想,每1元钱投入将带来1元钱的盈利。

  中国内地品牌与《变形金刚》合作,这对于双方来说,都是件新鲜事。

  2008年下半年,《变形金刚2》正在紧张拍摄期,周龙又重提计划,发了条短信给周成建,报告预估的投入和收益。很快的,周成建回复短信:“好,做!”

  他们的预计是,如果情况理想:每1元钱投入将带来1元钱的盈利。

  “快速决定之后,是一个非常复杂的谈判过程,我们动用了所有能用上的关系,去探索这个事情该归谁管,和谁谈有用。”美邦股份副总经理徐卫东回忆道。

  令人尴尬的是,《变形金刚》的版权持有方——美国派拉蒙电影公司(梦工场)和孩之宝公司,根本没有听说过美特斯邦威,甚至,也不认识做代言的周杰伦。“我们是第一家向他们提出要做镜头植入的中国公司,他们也觉得非常好奇,怎么会有一家中国的公司跑来谈合作?”

  当时,和派拉蒙、孩之宝谈合作的企业很多,如福特汽车、LG等,有多次与美国公司合作的基础。“我们极力推荐我们的品牌实力和代言人,但对方表示没有听说过,”徐卫东说。在他们的印象中,在亚洲只有和日本、韩国品牌合作的经历,完全没有对中国大陆的印象。

  “这两家公司的高层都没有来过中国,可以想象,他们对中国品牌的认知是非常薄弱的。”周龙说。

  美邦希望获得《变形金刚》在中国的特许,必须分头和派拉蒙洽谈镜头植入,与孩之宝洽谈形象授权,这其中还包括很多交叉授权的问题。美邦判断是:这两方面都很重要,少了其中任何一点,都会降低影响力。

  这些工作花了近半年的时间。

  美邦曾通过孩之宝在中国区的一家代理公司前去洽谈,结果直接回复称,“已经签给别人了。”有些中介公司为了争取版权,或者考虑到授权不对亚洲市场开放等原因,也直接拒绝了美邦。

  “这让我们很郁闷,但我们没有放弃,还是频繁地通过各种渠道去和对方接触。”周龙说,包括美国著名的娱乐营销公司NormMar-shallAssociates,也为此项合作牵线搭桥。

  逐渐地,这两家公司开始好奇,“怎么有这么多人在帮这家企业说话,这个三番五次通过各种渠道来找我们的中国公司,究竟是什么样的?”

  转机

  美邦年销售45亿元,2600家专卖店分布在各省市的一线商圈,这点也是派拉蒙公司尤为看重的,品牌在一线商圈的影响力,将加强影片的宣传攻势。

  2008年底,当派拉蒙的制片人洛伦佐(LorenzodiBonaventura)走在中国上海的地标——南京东路的时候,这场合作就发生了转机。

  这是洛伦佐第一次来中国,作为一名普通游客,他理所当然地选择了上海的南京东路和外滩。行走在南京东路步行街上,他突然见到大幅“Meters/bonwe”的标志,这正是与他们谈判的中国品牌。

  这个标志吸引了洛伦佐的注意,他以游客身份参观这幢中国最繁华地段,9000多平方米的美特斯邦威旗舰店后,便赞不绝口.一至四楼全部是服饰产品,五楼则是美特斯邦威自己的“中国服饰博物馆”。

  “看完之后,洛伦佐非常震惊,终于相信,我们确实是一家拥有丰富产品线和文化底蕴的中国品牌。”周龙介绍。

  美邦年销售45亿元,2600家专卖店分布在各省市的一线商圈,这点也是派拉蒙公司尤为看重的,品牌在一线商圈的影响力,将加强影片的宣传攻势。

  当天晚上,派拉蒙公司电话通知美特斯邦威,希望第二天面谈。

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关键词:美特斯邦威   变形金刚2   美特斯邦威营销      
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