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把无聊做到极至也是营销大创意
2009-07-16 17:18 来源:华夏酒报·中国酒业新闻网

事件营销是近年来备受推崇的一种市场推广手段,许多企业都曾一掷千金希望能够制造些猛料让自己的品牌一夜成名,但大多都是赔了夫人又折兵的失败之举。

  一个“馅饼”,引起世界的疯狂

  在2009的上半年,一条招聘广告在经济一片萧条的冷清之中掀起了不小的波澜,“海景别墅、潜水喂鱼、半年薪水15万澳元(约合人民币75万元)……”,澳大利亚人在全世界范围内为自己的“大堡礁”寻找看护员,优厚待遇、宽松的应聘条件让人难以置信,即使在欧美中产阶级的眼里这也是一份难得的美差。全世界都在心动,你不心动吗?

  这正是澳大利亚人的高明之处,这个被称为“世界上最好玩的工作”吸引了世界各地35000人前来竞聘,因基础条件不够未能报名的更不计其数,其招聘活动的官方网站在开启当天便达到了百万人次的浏览量,甚至导致网站瘫痪,世界媒体蜂拥而至,纷纷将镜头对准这里。澳大利亚人成功的将世界目光聚焦到自己的身上,“大堡礁”随即成为许多媒体的娱乐主角。在经过开展了几乎半年的“选秀”活动之后,一名叫Ben Southall的英国人凭借不俗的表现成功获得了这份大家梦寐以求的美差。

  事后,昆士兰州旅游局首席执行官不为得意的向媒体宣称:“我们一向是以开辟市场战略而闻名,最好的工作海选是我们第一次真正意义上的全球活动。全世界对海选活动高度关注,为全球旅游市场营销开拓了一个全新领域。”昆士兰州旅游局品牌销售总监也向媒体透露,这是一项精心筹划了3年的营销活动,总投入仅仅170万澳元(约合735万元人民币),其中包括了护岛人15万澳元的薪水,而最终的成果却是“大堡礁”不仅更为世人所了解,并且还创造了一亿两千万澳币的广告营销价值。

  但这场游戏只是刚刚开始而已,昆士兰旅游局准备在Ben Southall的身上去做更多的文章来继续推动世界对“大堡礁“的持续关注。

  把无聊做到极至也是营销大创意

  事件营销是近年来备受推崇的一种市场推广手段,许多企业都曾一掷千金希望能够制造些猛料让自己的品牌一夜成名,但大多都是赔了夫人又折兵的失败之举。

  如今的世界经济尚处寒冬,各行业都勒紧裤腰带,开始削减大量的营销费用,找到一个低成本、高收益的营销手段是各家企业所热切期待的。纵览目前成功的事件营销,不管是广为人用的明星代言、广告的影视植入,还是难以企及的“超女”、“快男”、“红楼梦中人等“草根造星”运动,它们的共通点都是依靠一种“娱乐性”来带动品牌的升位与推广。娱乐营销已经成为最为实用、最为有效的营销手段。

  仔细研究成功的娱乐营销不难发现,它们都很善于挖掘媒体的表现能力,为品牌制造独特的记忆点,进而潜移默化的将产品品牌渗入受众的脑海里,比如“超女”那样的选秀节目,早在80年代中国各地举办的十分普遍,那时候这种活动大家大称之为“卡拉OK”大赛,这种比赛甚至普遍到年轻人都认为这是一个很无聊的事情,直至湖南电视台将其推陈出新,一夜之间这种无聊的比赛却成为年轻人最来源中国酒业新闻网为关注的娱乐节目,并创造了巨大巨大的经济效益。其实在花样翻新的娱乐营销中,把无聊的事情做到极致也能成就一个营销的大创意。

  基于2.0时代的营销

  我们回过头来再看看昆士兰旅游局的娱乐营销,他之所以能够异常成功,重点并不在于这份工作的丰厚报酬,关键在于他们将这种娱乐营销进行了传播方式的升级。

  在活动启动之前,昆士兰旅游局建立了四种语言的招聘活动官方网站,并决定让应聘者在网上通过多种方式进行淘汰赛。所有参赛选手通过网络来提交英文求职简历,并在著名的视频网站上传自己的影像来展现自己,除此之外还要在知名的博客网站上撰比赛中个人的心路历程。在网络媒体低成本的信息复制之下,关注此次活动的人也越来越多,很多中国人也都报名参与了这次招聘活动,其中既有初出茅庐的女大学生,也有以为对方只是找个看大门的老年人,在最后的16强选手中就有一位广东人和一位台湾女孩。

  我们假定一下,如果昆士兰旅游局当初只是选择了电视媒体和报纸媒体来主推广事件发展,而没有对互联网络作用进行深度的挖掘,想必这件事也只能是澳大利亚人的自娱自乐。所以,娱乐营销虽然是有效的营销手段,但在天下互通的今天,如何利用新媒体的潜在优势,来玩转低成本、高效益的营销还是我们应该不断深究的课题。

  花样百出的好工作好营销

  其实通过高薪招聘来制造热点,早已不是什么新鲜的手段。在上世纪90年代,中国的一家浙江企业率先在中央电视台举办了一场面向全国的招聘晚会,招聘一位年薪达50万的总经理,这个数字在当时可是一个不小的诱惑。晚会过后,该企业立刻声名大振,销售额大幅上升,成为一项经典的营销案例。

  《学徒》中的美国梦

  《学徒》(The Apprentice)2004年1月首播,由马克•伯奈特制片公司与特兰普制片公司联合出品,其中的老板是美国有名的地产商 - Donald Trump, 是一个将商业运作技巧作为真人秀竞赛主题的节目。《学徒》前3集平均收视率为9.4%。18~19岁观众的收视份额为23%,平均有1910万观众收看,是2003-2004年播出季连续前19周18~49岁成年观众收视率排名第3位,所有观众收视率排名第6位,是NBC新节目播出史上创造了最佳收视率的节目之一。Donald Trump立即成为一名家喻户晓的商人。

  招聘网站上的“潜伏”营销

  招聘网站其功能本来是提供一个人才资源便于流通的平台,而如今很多企业都在国内知名招聘网站的首页刊登招聘广告,然而这些企业醉翁之意不在酒,招聘是假,找到一个价格低廉的网络广告媒介才是真。

  名企制造唐骏,唐骏制造名企

  中国最耀眼的职业经理人唐骏当年以号称3亿元薪金入住盛大,巨额薪水不仅使他个人名声大噪,并且这份“皇帝”般的工作让媒体对盛大产生了持续关注,为盛大“传奇”时代的结束注入了强劲的后劲。后来,这位“打工皇帝”又以10亿元转会费投奔新东家新华都集团,一个新的焦点再次产生。

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