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电视购物企业能不能笑到最后?
2009-07-15 15:27 来源:全球品牌

  每一种新生事物的出现就会带来一些对以往观念和生活方式的冲击,电视购物也是这样,在国外它的正式诞生是在上世纪80年代末,进入到国内时是在90年代初,然而自进入中国的短短十几年的时间,却经历了一个非常曲折的发展过程,这个诞生在异域的新生事物在中国的土地上究竟能不能正常的发展生长?很多人对此深表疑虑,其实电视购物在中国的发展有点象传销一样,一开始是新奇,后来演变成唾骂。最后在国家政策所限制的条件下进行转型,最终适应了中国国情,从而生存发展起来。
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  走出误区:凡是电视直销产品就是不好的?

  一提起电视购物,很多消费者会有一些负面的联想,像夸大的宣传,高价低质的商品,美容保健品曾经是被投诉和关注的热点。事实上,在美国、日本、韩国等国家,电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式,向电视机前的广大消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。据报道仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。电视购物已经被誉为继零售、百货、超市、传削和直复营销之后的有一次销售革命,已在世界范围内获得巨大成功。它是一种新兴的商品零售方式,多产品、多品牌、大众化成了现代电视购物的基础,以央视购物频道、湖南快乐为例,其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、海尔、联想、LG等著名品牌,同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品,商品品种多达上千个。随着2006年8月1日禁播令的实施,大量“黑五类”撤出电视购物频道,以手机为代表的数码产品迎头补上。现在,各个频道的电视购物节目,基本上都被手机、数码相机(摄像机)、GPS导航产品等占据。

  这足以说明,任何行业、任何产品都是有好有坏,不能说挂上电视购物的牌子就是不放心的;电视购物行业本身并没有什么不好。他只是一种工具,使用这种工具目的不同所造成的结果也就不一样。目前电视购物在国家政策的引导下也越来约正规了,涌现出不少国产优先产品。笔者认为只要你喜欢,产品的好坏和上不上电视广告没有太大关系,电视购物只是一种销售驱动,节省了中间环节,在这一点上有着它独特的优势。

  水土不服?探寻公众对电视直销缺乏信任的根源

  电视购物这种方式的产生,一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性,消费者希望坐在家里,哪都不去,看看电视就可以知道商品信息,打个电话就可以买到商品。正是这种利用人的懒惰的营销方式,造就了很多的市场奇迹,如人们耳熟能详的好记星,再青椿美容仪等等,但是正如每一种新生事物都要经过本土化的适应阶段才能获得生存,电视购物自在国内诞生之日起就一直饱受争议。

  由于我国电视购物行业缺乏行业协会的监管,且针对电视购物的专门立法也相对滞后。因此,在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍,如前几年的祛斑精华液、甩脂机、梦得妮美容祛斑霜、各类生长增高药、丰胸产品、到去年郭德刚代言的藏秘排油茶等等,这类电视直销存在以下问题:过分或片面夸大产品功效,诱导消费者;违规发布广告;采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片,诱导消费者购买其产品;肆意贬低同类商品;部分内容低级庸俗、售后无保障等。由于目前我国的电视直销缺乏行业标准,行业门槛低,是造成该行业鱼龙混杂。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿,消费者的利益和电视媒体的公众信誉度成了最直接的受害者。问题的严重性几乎要毁掉整个的行业,已到了急需整顿的地步。国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令,可以说是电视购物在中国落地以来,第一次被重拳出击,电视购物遭遇严重的信誉危机。这是再正常不过了,只有对一些违规的企业进行打击,才能使行业得到健康良性的发展,这是任何一种行业都要面对的,而并不是对单单对这个行业的否定,而电视购物因为是关注度高的原因,所以显得尤为引人注目。

  浴火重生:电视购物在规范和转变中获得了新的生机

  自“禁播令”颁布至今整整两年了,中国电视购物行业也在悄悄地发生着转变。

  首先是央视开始运作电视直销,央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道,标志着央视正式进军电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也纷纷亮相,且发展稳定业绩喜人,由于电视购物频道的商品多、贴近生活、价格合理、运作规范,越来越受到消费者喜爱,成为电视购物的主要渠道。

  眼下,电视购物正在成为最为火爆的行业词汇之一。国产以商务通为主的手机品牌大规模登陆使电视购物成为可见的有效新渠道;橡果国际在华尔街的成功上市让中国电视购物走出国门;诸多地方电视购物频道的开通进入让电视购物市场更为热闹;VC对电视购物的持续关注和热情也引人注目。中国网通、太平洋保险、中国银行等都已进行电视购物的尝试(全球品牌网),而中国联通的新套餐补贴计划将通过橡果国际的电视购物平台推出,各地用户只要拨打电视上的橡果全国统一销售号码,即可购买手机产品,还可同时通过橡果电话中心和后台系统在本地号码库几千至一万个联通号码中进行开放式选择。从这些事实看来,中国电视购物往前迈进的步子无疑更加笃定。

  尽管仍充斥着谎言、欺骗和暴利,但是,随着CCTV中视购物、东方CJ这些传播大腕,品牌化地介入,随着有关部门监管的日益严格,电视购物行业整体生态环境正在改变,该产业正显露出新的生机。

  新业态vs老传统:电视购物频道挑战传统电视直销

  电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式,目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销相互竞争发展的局面。近两年来,这两种形态一直共生共存,相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击,可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭,家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销,它是一种新兴的商品销售方式,是以电视台的专门购物频道为平台,24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息,以“教买不叫卖”的理念来播出节目,将信息性、娱乐性与知识性结合在一起,寓购于乐,提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。按照电视购物的过程,主要可将其分为四大环节,即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目,以消费者的需求为出发,寓购于教,播出方式采用现场直播和录播的两种方式。

  由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证,因此,电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱,电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。电视购物频道也会在与传统电视购物的竞争中逐渐胜出。

  电视购物频道:会笑到最后,笑得最美。

  以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长,昭示着这个新型消费模式的无限潜力,有关专家指出,由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择,现在其惊人的发展速度已经显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

  在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后,国家工商、广电两部门对全国电视购物行业进行了联合整肃。今年以来,一些消费者注意到,以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型,瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹,手机、数码等电子类产品占了主流,传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型,像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型,其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。

  随着国内数字电视的快速发展,电视购物频道加速业界洗牌。在目前的竞争中,电视购物频道早已胜出,消费者更信赖购物频道,未来随着有限电视数字化转换的全面完成,按规定数字电视将不再插播商业广告,因此电视购物频道将终结电视直销而笑到最后。

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