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九成人不买电视购物产品 企业改如何自救
2009-07-15 15:20 来源:一大把网站 

  电视购物企业要在自救中求得“新生”

  从电视购物诞生到今天,问题层出不穷,从未间断过。由于假冒伪劣和坑蒙拐骗屡见不鲜,早在06年8月的时候,国家广电总局、国家工商总局就颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令(禁播令),给电视购物敲下了警钟。然而事实并未如有关部门期待的那样发展,07年,随着“藏秘排油”、“胡师父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品相继被曝光,电视购物再次走到了风口浪尖,加上本次上海市消保委和工商局公布的投诉,电视购物如此之多的弊端让我们疑惑,难道它真的已经成了扶不起的阿斗?
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  电视购物该如何扬长避短,赢得更多消费者的认同?电视购物企业应当通过自身的调整,适应一个公平、健康、有序市场的竞争要求。需要从几方面做好“自救”的准备,以此获得“新生”。

  自救方式一:借鉴国外操作模式

  在美国、日本、韩国等国家,电视购物是消费者购买商品的一条重要渠道。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元,可见消费者对电视购物的依赖程度。

  美国最受欢迎的购物频道主要销售珠宝首饰、高档服装、减肥健身产品。尽管也有消费者上当受骗的情况,但并不普遍。这是因为,一旦接到投诉电话,经查发现该产品有假,有关部门会追究商家法律责任并加倍罚款,这很可能是个天文数字,让商家一辈子都无法偿还。而且,一旦在消费者投诉委员会有了记录,就很难再从事相同的生意。

  日本有专门的电视购物频道,销售的多是日用品,如衣物、鞋子、化妆品、运动器材、家电、健康食品、音像制品、书籍等。电视贩卖的商品大多是厂家直销,价格会比商场略便宜。依照日本《关于特定商业交易的法律》规定,电视购物的广告要标明商品价格、邮费、其他费用、支付时间与方法、送货时间、商家名称、地址和电话、法人代表姓名、申请有效期等。消费者通过电视购物买到商品后,若对商品不满意,还能在一定时间内退货。

  国外电视购物监管比较严格,市场比较规范,很少有电视购物企业能钻空子。电视购物发展的也相对成熟,这些都是国内电视购物值得学习和介鉴的东西。

  自救方式二:学习网络购物经验

  电视购物的“行规”可借鉴网络购物的“消保”。

  电视购物的问题并非无解,关键在于有关部门、机构和运营单位要切实采取有效措施严打假冒伪劣,保护消费者利益。这在国内其实已经有了很成熟的范本可供借鉴使用,这就是网络购物。针对近期“电视购物”被消费者投诉的情况,中国商业联合会媒体购物专业委员会透露,规范电视购物行业的《中国电视购物行业标准》正在抓紧起草,其中就大量借鉴了网购行业先进经验,如淘宝网推出的7天无理由退换货。

  网络购物和电视购物在模式上有一定的异曲同工之妙,他们都能让消费者非常方便获得自己需要的商品。但相比电视购物,网络购物采取了多种举措保证消费者的利益,所谓诚信为本,这是网络购物能获得持续快速发展的主要原因。

  就拿国内第一大网购平台淘宝网来说,在淘宝网成立之初,就采用了信用评价体系、第三方支付工具支付宝来提高网络购物的信用度。07年8月,淘宝网全面推广“消费者保障计划”,第一阶段一经推出就获得不错的效果,网购环境获得持续不断的净化;08年3月份,淘宝又推出三项维权新规则,作为消费者保障计划的第二阶段,通过“假一罚三”、“7天无理由退换货”和充值卡“闪电发货”三大举措不断提升消费者的购物体验和信任度;08年9月,淘宝继续推出消费者保障计划第三期,其中包括数码与家电类目30天维修、古董珠宝类目保真、食品类目认证审核、奢侈品鉴赏以及屏蔽搜索引擎五大举措。

  淘宝分步实施的消费者保障计划在确保消费者获得高质量使用体验的同时,也为他们的利益加上了多重保险,为网络购物的持续、快速、健康发展提供了良好的外部环境。

  回过头来看电视购物行业,其实,淘宝的消费者保障计划可谓是提供了一个不错的范本,除为相关《标准》提供了参考依据之外,目前约有40多家电视购物企业也纷纷效仿其经验,致力于打击假冒伪劣,保障消费者利益,提升其信任度。不过能否起到真正的效果还有待考究,因为在低成本高回报的情况下,始终有人会铤而走险,加上电视购物很难形成网络购物那样统一的平台,管理方案的执行力度始终是鞭长莫及,在此前提下,我觉得电视购物其实应该退出历史舞台,其职能完全由网络购物来替代。因此,强烈有关部门直接加大对电视购物的查处和打击力度,而不能停留在简单的规范和完善上。

  自救方式三:诚信生存之本

  电视购物诚信陷入泥潭,诚信重塑迫在眉睫。

  曾经头顶“光环”并被国人寄予厚望的电视购物行业正被迫面临“转型”,虽新品不断,但伴随而来的更是投诉不断。

  似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷--足不出户就能买到价廉物美的商品。的确,电视购物的产品宣传虚假夸大、产品存在质量问题、售后服务不完善,是近年来很多电视购物消费者的切身感受;“信誉危机”使得中国的电视购物行业元气大伤,电视直销企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右。对此,国内一些知名的电视购物企业却也有一肚子的“苦水”。一直以来,电视购物行业中一些不规范的公司利用不法手段盗取客户资料,并利用外呼推销产品的方式进行欺诈,甚至假冒一些正规电视购物公司的名义,骗取消费者的信任,达到骗钱的目的。

  面对消费者的不满和质疑,不禁要问,电视购物行业还能有多大的作为呢?

  据不完全统计,每年全国电视购物类的广告投放量高达500亿元,每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟;而与火爆的播出场景相对应,电视直销产品的投诉率一直居高不下。相关数据显示:近两年来,电视购物投诉案件高达2000件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。更为消费者忧心的是,与居高不下的投诉率成鲜明对比的是,这些投诉解决起来却困难重重。

  业内人士指出,电视直销这行业的潜规则就是产品大多数涉嫌虚假夸张宣传。这话也许有些言过其实,但它也同时告诫了电视购物行业,诚信重塑破在眉睫。

  不规范的市场规律、不完善的市场法律、不具杀伤力的惩戒措施,不仅使那些不规范的电视直销机构有机可趁,还可以从容脱身,无形中造成这一销售方式信任危机日益严重--不仅损害消费者的权益,还影响到电视媒体的公信力。

  加强消费者对电视购物的订购程序和售后服务的全面认识,有针对性地帮助消费者准确鉴别国内规范的电视购物企业,无疑是电视购物企业日常营销应有的题中之义。

  其实,对于年轻的电视购物行业,重塑诚信只是起步,受挫难以避免;但是不可忽视的事实是,在中国电视购物行业成长的过程中,其步履正日益从容稳健。

  业内人士认为,电视购物行业的诚信重塑任重道远;政府、电视购物企业、消费者三方应共同努力,各自承担肩负着的社会责任,全面推动电视购物行业长期稳定地发展。而在未来的日子里,面对媒体市场和消费市场的不断变革,橡果国际等行业内的代表企业希望通过各种措施,获取更广泛的通路,在拓展自身企业的同时,给消费者带来更加实际的便利。

  目前国内电视购物频道已渐成雏形,我们对它的后续良性发展寄予厚望。通过行业自律,电视购物应向着规范化、专业化的方向努力。电视购物的前景是美好的,在各方的努力下我们将拭目以待电视购物的“新生”。

关键词:电视购物企业      信任危机   电视购物行业危机   
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