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电视购物企业如何规避风险
2009-07-15 14:53 来源:新浪

  未来几年我国电视购物竞争将逐步加剧,格局将发生巨变,行业洗牌势在必行,最终能留下的只会是那些拥有媒体资源与终端优势并注重品牌打造的少数强势企业。如何成为行业内的领先者或主导者,正确认识电视购物行业的风险并制定有效的风险规避举措将有至关重要的作用。
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  一、直接或间接取得全国数字频道牌照

  电视购物运营模式有三种。第一种模式是专业的电视购物公司。这种模式是以专业电视购物公司为主体,公司组织货源并制作成电视节目,购买电视台的广告时段进行长时间反复播出,委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。这种模式是20世纪90年代末在国内比较普遍的。代表性的公司有橡果国际、安必信、瑞仕邦等等。第二种模式是电视台相关产业。电视台自己创办电视购物企业,自己组织货源或生产商品,拍摄电视购物节目在本台开办的专业电视购物频道或者某个频道中连续较长时间的播出,同时也在商场开设电视购物专柜,将空中店铺和地面店铺相结合。此种模式最具有代表性的是2006年12月中央电视台开辟专业电视购物频道,并由其直属的中视电视购物有限公司全面负责运营。第三种模式是电视购物营销网。以一家电视台为主联合多家异地电视台开办多个电视频道。此种模式以2006年3月由湖南卫视与湖南广播影视集团注册1亿元资本设立的快乐购物为代表。三种模式中,除橡果模式外,其他两种模式都占有丰富的频道资源。特别是在频道资源价格上升时,直接或间接占有频道资源尤为重要。

  数字电视频道是进军电视购物业的桥梁,是打造专业电视购物品牌的平台,它不像传统电视那样,用户只能被动地收看电视台播放的节目,它提供了更大的自由度,更多的选择权,更强的交互能力,传用户之所需,看用户之所点,有效地提高了节目的参与性,互动性,针对性。因此专业电视购物的发展就是以数字电视频道为基础的。而经营数字电视频道,依目前的规定,必须取得国家广电总局颁发的数字频道牌照,没有牌照,就没有经营权,电视购物项目开展便失去了基本的平台。

  二、加强自律,严格执行反不正当竞争法相关规定

  电视购物网站公司在经营过程中,面临激烈的竞争环境,不可为了牟取利润而采取不正当竞争的措施,应严格遵守反不正当竞争法的规定,摒弃投机取巧、违法经营,坚持正大光明、合法经营方为企业长远发展的出路。

  企业应依法规范经营活动,自觉维护行业形象,还原电视购物“诚信、公平、时尚、便利”的本来面貌,以电视购物的公信力和美誉度取信于广大消费者。提倡互利合作,反对恶性竞争;不断规范行业准则,杜绝扰乱市场秩序的违规行为;自觉接受政府主管部门的监督指导,自觉接受市场和消费者对行业的检验和评价,处理好社会效益与经济效益的关系。严格按照国家标准审查产品质量和广告内容,确保产品质量与品质,科学合理制定商品价格,保障成功配送和售后服务,维护广大消费者的合法权益。

  三、保证节目的真实、健康、娱乐性,不涉及低级趣味和政治话题

  电视购物节目的制作,应采取直播的方式,在极具亲和力的主持人的产品全面介绍下,购物专家的热情引导下,带动观众的积极性,激起观众的购买欲望。购物节目应融娱乐性、真实性、互动性为一体,并坚决坚持健康有益节目的原则,绝不涉及低级趣味和政治话题,以免造成观众反感,引发政策性风险。

  四、实施品牌经营

  电视购物持久的生命力依赖于品牌信誉的建立、消费者的不断支持。电视购物的品牌营销应体现在公司在厂家资质审查、商品挑选、质量检查、节目制作、物流配送等各个环节都制定严格的制度,每个环节都要秉承走品牌道路。例如中视购物与飞利浦、三星、松下、TCL、联想等100多家中外公司建立合作关系,80%的商品均为知名品牌。企业供应电视购物的产品将不会出现在商场内,或是按照不同的组合套装销售。品牌产品利润相对透明,虽然盈利不被看好,但有助于打造品牌、树立诚信。

  五、构建产业价值链条,建立人力资源配置体系

  借鉴快乐购、中视购的成功经验,建立“商品流、信息流、资金流”三流合一的产业价值链。与供应商多方接洽博弈定价之后,将产品从供应商处运到企业仓库,由制作中心根据产品特点制作直播节目和宣传广告,制定营销方案,通过呼叫中心下达订单,经过物流公司将商品送到顾客手中,完成商品流的循环。电视购物公司还将收取消费者的价款,支付供应商货款以及物流配送费用,完成资金流的循环。在信息方面,自己建立呼叫中心,及时了解商品信息和反映顾客意见,将商品的销售情况、退货情况、顾客满意度等信息及时反映给供应商、物流配送商,由此完成信息链的循环。环环相扣,链链相接,任何一个环节出现问题,都将影响到整个企业的经营甚至导致其中断,因此每一个链接的构建都必须精准、全面,不得有丝毫疏忽。

  电视购物的相关专业人员包括市场分析人员,商品影响人员,电视购物专业人员,物流管理人员,节目制作人员等。为了建立高效的人力资源配置体系,在人资聘用和管理上必须建立严格的制度,主要涉及人才任用分歧的解决方法、高端人员的外流防御、人员日常的绩效考核等方面,重视人才的使用。

  六、重视产品营销

  从电视购物的消费情况看,消费者比较青睐优质、实用的商品。快乐购销量排名前三的分别是3C数码、家居生活和珠宝首饰,索尼、三星、联想、za、双立人、乐扣乐扣等知名品牌十分畅销。中央电视台的“CCTV中视购物”、安徽电视台的“家家购物”等购物公司也主营现代家庭购物,这说明中国目前正在兴起一股家庭电视购物热潮。因此,选择营销的产品应主要定位于现代家庭用品和女性用品。产品应拥有知名品牌,公司应选择与国内外的知名品牌供应商合作,建立稳固的战略联盟。产品质量上应实行严格的产品质检制度,任何产品必须经过严密的质量检测才能进入销售渠道。

  应改变传统的、单一的产品结构,应区分不同商品种类和受众人群,进行相应的商品组合。确定那些能给企业带来丰厚盈利的20%高端客户,选择高端的商品,有针对性的展开差异化、个性化、大众化营销。对于需求相对分散,金额小的商品,应扩大商品宣传范围。

关键词:电视购物   风险规避   企业风险   数字电视频道   中国
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