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雅芳:政府最先放行直销企业也是最早陷入困境企业
2009-07-14 11:13 来源:

雅芳CEO钟彬娴亲自赴京展示第一张直销牌,但雅芳至今也没协调好直销与专卖店关系。

  雅芳是中国政府最先放行的直销企业,也是最早陷入困境的企业。第一张直销牌照没有给雅芳带来市场业绩的大幅提升,反而使雅芳陷入了传统专卖店+直销“两条腿”走路的彷徨中。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的“二次转型”(第一次,从“雅芳小姐”到专卖店;第二次,从专卖店到专卖店+直销)。雅芳至今没有协调好两种商业模式,正在为转型支付高额的成本。

  凭借在全国布局的6000家专卖店,雅芳甚至成为宝洁、资生堂等传统日化企业都不得不正视的一个竞争对手。

  但这个凭借直销模式风靡全球的企业,在中国市场却遇到了增长难题。其“公司+专卖店+直销员”的铁三角模式看上去很美,但经营业绩已经被主要竞争对手甩得很远。近日,市场更是传出雅芳哈尔滨经销商联合要求退货的消息。

  “问题的根源还是在于它当初选择的渠道模式上。”业内专家表示,雅芳直销与专卖店渠道共存的问题,在它直销试点四年后依然没有得到很好解决。

  专卖店“逼宫”

  “希望通过哈尔滨那边闹一闹,雅芳能够开始正视目前专卖店渠道上存在的诸多问题。”2009年7月8日,上海闵行区一家雅芳专卖店内,店主张芳(化名)对记者说。在此之前,《中国经营报》记者刚与她聊到日前哈尔滨12家雅芳专卖店通过公开渠道要求雅芳退货的事情。

  在上述12家专卖店联合发给雅芳中国的退货文件中,共提到了三点退货理由:第一,雅芳公司分支机构以出国游为促销手段和以取消经销合同为要挟,让服务网点大量囤货,造成相当一部分产品过期。其次,雅芳公司在现存的服务网点周围无序开店。此外,雅芳公司的直销员和服务网点严重冲突,相互砸价,造成货物积压。

  刘芳表示,雅芳公司每月对各专卖店都有订货金额的规定,但从2009年年初开始,订货任务突然增加。很多专卖店消化不掉这么多货物,产品形成积压。

  但在刘芳看来,对专卖店生意影响更大的是,市场上的蹿货现象变得愈发严重,“一些直销员销售产品的价格比专卖店还低,这生意还怎么做?”此外,由于雅芳产品在市场上形成了很多价格档次,甚至一些百货店也出现了雅芳的产品,价格一点儿不比专卖店里的低。

  上述哈尔滨专卖店的代表向记者证实,关于退货事件,已与雅芳公司进入谈判阶段。

  但相比于雅芳6000家店的专卖店网络,零星经销商的“逼宫”行为,显然还不是雅芳公司目前所需考虑的头等问题。雅芳公司有关负责人表示,该公司已经派专员到哈尔滨跟进雅芳“涉传”事件。之前,该公司已经接到哈尔滨工商部门要求协助调查其哈尔滨分公司涉嫌传销的通知书。

  该负责人表示,“涉传”事件未了前,公司暂不会对经销商退货一事另作声明。

  渠道难以平衡

  经销商的退货事件绝非偶然。2005年4月,在雅芳全球CEO钟彬娴宣布雅芳获批成为中国唯一一家直销试点企业后不久,数十家雅芳专卖店店主便聚集到雅芳中国总部“逼宫”,抗议“雅芳公司开展直销损害到专卖店销售利益”。

  “四年多过去了,雅芳在专卖店体系的直销员体系的平衡上,依然没有找到好的解决办法。”直销业专家、海畴公司董事长胡远江对《中国经营报》记者表示,雅芳的两条渠道,在客户资源的再分配和其价格体系的建立上形成了冲突。

  1998年转型后,雅芳转型成为零售业的经营模式,建立了6000多家雅芳专卖店和1000多个美容专柜的庞大渠道。在成功获得国内第一张直销牌照后,雅芳又开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索,企图建立“公司+专卖店+直销员”的“铁三角”渠道关系。

  但直销员渠道对专卖店业绩的挤压作用开始显现。雅芳在重新开辟直销渠道后,很多专卖店的老顾客都转型为直销员,这直接影响到了专卖店的销售收入。此外,雅芳的直销背景导致了其价格体系的混乱。不同区域的经销商,据其每次拿货的量,拿到的产品折扣也不尽相同。

  “地域上,一级市场和二三级市场的拿货价格不一样,进货数量不同,拿货的价格也不一样,导致市场上蹿货现象特别严重。”一位雅芳专卖店主表示,很多直销员通过相关渠道拿到低折扣的产品后,开始在市场上砸价,严重影响到了专卖店的生意。

  该专卖店主还表示,雅芳在推进专卖店计划时,并没有规范专卖店的投资额和规模。如今规模越大的专卖店,运营成本就越高。即使是相同的拿货价格,“自己八折卖都不能平衡营收,附近规模小的店产品打六折卖就可以盈利。”

  “雅芳曾在两条渠道的平衡上做过一些尝试,如不同市场的产品形成区隔,强化专卖店的服务网点功能,但这些努力都不是很彻底。”胡远江如是说。

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