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鞋企李宁三步踏上B2C道路
2009-07-08 11:26 来源:新浪

  “李宁电子商务刚刚一周岁,在这个行业中还是嗷嗷待哺的婴儿。”说这话的是李宁有限公司(下简称李宁公司)电子商务部的总监林砺。作为国内体育用品的领跑者,李宁公司创造了体育用品行业的多个第一。在当前服装企业电子商务化的大背景下,李宁公司如何走在同行的前面呢?林砺讲述了李宁公司的网商之路。当当卓越死磕价格战 B2C网站钱途堪忧

  李宁有限公司电子商务部总监林砺

  打击“李鬼”,整合渠道

  电子商务虽然已在我国形成热潮,但大多数传统企业却持观望态度,所以在做电子商务之前,李宁公司做了很多关于消费者和市场环境的调研。他们惊喜的发现截止到2007年末,淘宝上自发形成销售李宁产品的网店有700多家,而他们这一年产生的销售流水金额接近一个亿。这就表明在李宁公司完全没有电子商务部的状况下,经销商自发形成了一个互联网电子商务渠道。

  “你不得不承认这已经是一个客观存在的事实,但是它却衍生了很多不良的状况。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范,这就导致出现了货品来源、价格体系混乱的问题。这时候我们就想,要不封杀网店,要不把他们管理好。经过深思熟虑,在整个网购市场、支付体系和物流体系的慢慢成熟下,我们选择了后者,这才是一个很务实的思路。”

  但是这只是李宁公司决定做B2C电子商务的原因之一,更好的推动力来源于“E-Channel”。林砺对CIOAge记者解释到:“在经过前期调研后我们认为电子商务是一个新兴的渠道——E-Channel,它不是简单意义上的E-Commerce,只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在对消费者调研的过程中我们发现:李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人,这和网民群体的重合度非常高。只有把互联网当成很好的营销渠道,才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象,所以电子商务平台附带着品牌营销的责任,并且通过网络营销开辟新的营收渠道,这是一举多得的做法。”

  三步踏上B2C道路

  2008年1月,李宁电子商务部正式成立了。自此,李宁B2C电子商务业务便一发不可收拾……

  正如林砺前边所讲,由于李宁B2C电子商务刚刚起步,所以在建立平台初期,公司的领导也把握不清这种模式该怎么走?大家都抱着试水的态度尝试着看。

  谁都知道在淘宝上开店有低成本、见效快的优势,企业不需要自主建立强大的IT平台作支持,正是出于这样的考虑,李宁公司将B2C电子商务的第一步踏在了淘宝上。

  2008年4月,在淘宝B2C的平台上多了一支新军,第一家李宁网络旗舰店开张了。

  试水淘宝,公司领导发现销售情况令人出乎意料,好到已经超出了预期。这证明李宁B2C电子商务模式是受消费者(网民)欢迎的。正是基于这样良好的基础,李宁公司迈开了涉足电子商务的第二步,开始全力筹备打造“E-Lining商城”。

  “摸索的路尚在前进,”林砺说,“在刚推出E-Lining商城的时候,从IT到运营我们全部采用外包模式,以此来验证第三方平台是否能成功,公司自己来做电子商务是否可行。最后实践证明,这样做是正确的。所以我们接下来要进行更大的举措,建立一套自己的电子商务平台,因为领导坚信,必要的投入能够看到它未来的结果,一定的投入将来会换得一个更好的电子商务运营基础。”

  在搭建B2C电子商务平台前期,林砺经常会考虑一些问题,其中最令她困扰的是渠道的冲突。“价格是否统一?会不会经常收到投诉?”她用这些问题吓唬自己。为了避免这样的事情发生,李宁在建立B2C电子商务业务的初期就规范了线上线下统一的零售价格体系,推出了整个渠道(即代销和经销)的管理体系。线上线下合作伙伴的价格体系是统一无缝对接的,这样便使曾经最担心的问题在一开始就迎刃而解。林砺自豪的说:“成立十四个月以来,渠道对我们没有任何投诉,有些商户还申请授权加入到这个体系中来。”

  经过两个月紧锣密鼓的努力,2008年6月18日,李宁官方网上商城正式开张营业。

  可是网上商城运营不长时间,很多问题就相继产生了。李宁传统的电子商务业务模式是B2B,主打批发。但是在成立B2C模式的电子商务后,整个IT平台并没有重新定制,而是沿用了已有的IT平台,只是在局部稍作改动,并不合适。林砺很快决定:专门为B2C模式的电子商务量身打造一个新平台来提供服务。

  这个决定做完,林砺才算踏上了李宁涉水电子商务之路的第三步。

  SOA为李宁B2C注入新活力

  从2008年11月开始,李宁便和IBM建立了合作关系,选择了WebSphereCommerce构建整个电子商务平台。IBM作为项目的实施方之一,帮助李宁电子商务在分析原有系统的同时,利用SOA的方式进行系统整合,将用于支撑后端业务的流程如采购、物流等核心内容进行优化,并实现了对分销、代销,直营销售等多种销售模式的支持。

  项目正式实施从2009年1月开始,历经5个月的时间,在儿童节当天,李宁B2C电子商务平台一期完成上线。

  在整个项目实施的五个月当中,IBM和李宁公司的团队采用国际标准制定计划,根据项目需求将时间划分为了解阶段、设计阶段、开发阶段、测试阶段和用户培训五部分。整个项目一开始双方都比较紧张,担心这几个月的时间会不会出现状况而导致延期。因为每个阶段都需要三方面的配合。第一,项目前期调研非常精细。需求分析阶段占用了两个月的时间。李宁电子商务有限公司作为甲方,要清楚地了解业务需求在哪里,处理和平衡不同需求间的关系;第二,项目实施团队要精准估算出项目风险,他们在每一个需求处都建立了难点级别和紧急程度细分,在需求调研的最后阶段,所有业务人员一起审视这种非常具体的业务需求,这是需要大力度来支持的;第三,当项目遇到问题的时候,团队应该怎样面对和包容理解也是一门学问。这时IBM和项目实施方会给李宁公司战略合作方面的帮助,解决燃眉之急。正是由于领导的支持、双方的智慧运作才使整个项目非常成功,保证了系统如期上线。虽然这之后系统还会有漏洞出现,但是依靠良好的管理机制那些BUG很快能被解决。

  “和IBM合作几个月来,整个项目的实施过程我有两点较深的体会”,林砺说:“一是WebSphereCommerce这个平台的强势在于B2C业务,这点IBM存在很多客户体验。但是从李宁自身业务需求的角度出发,我们还需要一些个性化定制,比如B2B业务与B2C业务的融合。公司原有的ERP系统没有电子商务模块,直接整合遇到很大困难。这时我们和IBM以及IBM的实施方在一起将业务的整个需求全部理解、吃透,在这基础上开发系统。第一版的产品拥有很多B2B业务和管理功能,使得整个平台是一个完整的解决方案,这样避免了我们还要寻求其他合作伙伴的问题,这一点我体会深刻;二是在这几个月中,李宁享受到了‘实验室级别’的服务,这是我们之前无法想象的。我们作为IBMWebSphereCommerce产品国内第一批合作伙伴,IBM从上至下对我们非常重视。开始我们还担心项目是否会被推迟,变得遥遥无期。但最后大家看到我们的一期项目如期上线了,在运行方面几乎保持稳定。这是IBM给我们最大的惊喜。他们派出很多资源给我们利用,在沟通的过程中也给了我们非常好的客户体验,对此李宁电子商务部对二期项目的期望值更高了。”

  从系统上线运行到记者采访的日期正好是十天的时间,在这段时间李宁电子商务B2C业务运作有了明显的改善。“以前都是半手工方式导入库存信息,因为没有接口可以整合系统。现在系统对接后,对于发过来的库存信息可进行实时上传,这样明显提升了运营效率。”

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关键词:李宁   鞋企   B2C   营销   
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