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企业家要有自己的产品哲学
2009-07-07 11:27 来源:《南方企业家》杂志 作者:张鼎健

品牌营销理论全错了,那些动辄就以品牌大帽子唬人的专家们该闭口了!

  一个企业最大的产品就是人,有灵魂的人、能制造产品灵魂的人是企业的真正脊梁,如苹果的乔布斯、格力的朱江洪、海尔的张瑞敏……张瑞敏当年砸了一次冰箱,至今海尔最好的产品仍是冰箱,因为它把灵魂注入了这个产品

  2005年我曾写了一篇文章《产品是一,品牌是零》,那篇文章出来,有人嗤之以鼻,但2008年中国企业界发生了一些大事证明,我的预言被验证了,我的研究方向对了。这是值得高兴的事,但对一些企业而言,却是值得悲伤的事。

  再次重复我的那句话,品牌营销理论全错了,那些动辄就以品牌大帽子唬人的专家们该闭口了!

  中国企业的学习对象不应是美国

  在中国,早有人讲半部《论语》治天下,对中国企业而言这也同样适用。但中国人不读论语,却一味地读西方的东西,彻底崇拜美国的企业经营,西方的品牌营销。结果到2008年来了,许多企业才发现学完全学错了。

  很多中国企业家们只看到了思科。英特尔和我们同时起步,却没有想到他们是站在上百年成熟市场经济和诸多经济周期、成败经验的前人的肩膀上,在一个大的成熟的氛围环境中成长起来的,而中国的企业是从计划经济的裂缝中生长、在一个经济高速发展的周期内壮大起来的,两者所处的阶段是完全不同的,经验是不能对等的。

  美国经过1929年到1933年的大萧条时期,企业被洗掉了百分之七八十,后来大卫·奥格尔才首次提出“品牌”二字,那个时候存活下来的企业,都有五六十年的经营历史。但当英特尔、微软从中间冒出来时,大家就开始高度关注这些成功的低概率企业,而不去关心大部分企业的经营规律何在。而这个大部分经营规律里有一个很基本的平台在里面,就是如何走完这五六十岁。

  美国的资本精神、逐利会让产品的灵魂逐渐迷失,企业家的经营哲学也会受此干扰。现在,美国的三大汽车业都面临破产,就是被资本玩弄的。他是用商业精神支撑他的所有的制造业,制造业需要的不是商业精神,而应该是格力电器总裁董明珠一直在提倡的工业精神。

  中国企业受机会主义和西方冒险文化影响,没有多少人愿意专心专注专业。资本只是一个手段,但太多中国企业总是把手段当目的,很多企业的目标是上市,那上市的目标又是什么呢?卖掉?这就是没有工业精神,没有灵魂,这怎么可能出得了奔驰宝马?

  1984年是中国企业元年,海尔、联想、万科等企业都在这一年成立。到2009年,中国的企业才25岁,年纪很轻,没有经历过真正的经济危机与市场大萧条的洗礼,但在完全转向西方(美国)的思潮下,已经大量地使用西方的各种药方。改革开放以来,我们发展的多是轻工业、制造业,却学了美国的商业精神、资本精神,结果当然是错误的。

  但实质上,两国的情况是很不一样的,因为中国的国家战略里没有美国的资本战略。在美国,资本是最重要的,资本的精神就是商业精神、华尔街精神,所有的投资者都希望能最快最有效地还本逐利。

  因为我们学到的很多管理理论、营销和品牌理论,是人家给五六十岁的企业看的东西。中国理论界又没有创造出符合中国企业自己适用的理论。甚至,拿着六七十岁的理念去祸害一个十来岁的小孩的人,就是中国的理论界。

  中国的理论界是初级的来料加工业

  中国的经管理论界就像一个初级的来料加工业,尤其是写品牌理论的学者,99%都是加工者。他们缺乏求证,没有分析、总结,导致这些品牌理论与现实脱节很厉害,严重滞后于企业的发展。

  中国企业家是最用心学习,学习力是最强的。百战归来再学习,但要学对啊。其中最可怕的是学品牌营销理论。为什么?中国的企业,就像一个刚毕业的小伙子,现在才20多岁,他需要做的是勤奋工作,做好今天。这个时候谈什么品牌?好好地干出几件事情来,这才是最有价值的。今天不做好,不积累,就什么都没意义。

  郎咸平说导果为因,你做到了前面的因,才会有后面的果,但很多企业都是导果为因,这就害惨了企业。品牌、财富、荣耀、面子等,这都是企业价值积累后的结果。所以,现在的品牌理论太害人了。品牌理论是虚的,总是被高估。每年大量的评比,企业的品牌价值都被高估,这也是很多企业家欲望被点燃、失去本质的原因。

  当然,也有一些从企业里出来的、长期服务企业的人写书,虽然他们的书被教授们批评逻辑不够严谨,章法套路不够细致等,但他们说出来的,至少是中国企业的偏方,益处大于不良作用。

  我比较敬佩的是华南理工大学工商管理学院的陈春花教授,她实实在在做过企业,担任过企业的总裁,同时认认真真地进行中国企业的比较研究,她提出的观点是“渠道比品牌重要”,中国企业现在要“重回基本面”,她一直在挖掘中国企业的特色、特点、特长,以及中国企业的成长之道。

  产品一定要有灵魂,企业家一定要有自己的产品哲学

  2008年郎咸平在一次演讲时曾说,不是中国的企业经营得好,而是国家经营得好,企业赶上了好年头,快速地成长为一个巨人,没有经历过真正的市场风险。人家走山坡,你却在走上坡路,等开始下坡的时候,缺点就慢慢露出来了。

  2008年的这一波冲击让中国企业的问题慢慢地显山露水,三鹿只是其中最明显的一例。

  财富是随着产品存在的,如果产品没有灵魂,只是一个不健康的个体,是走不远的。离开产品去做的炒作,是没有意义的。

  产品的灵魂何在?产品有三个层面,一是老板,有灵魂的老板,对产品有深度经营水平,真正重视产品的老板,占企业的70%;二是产品本身;第三才是认知产品,那就是我们营销广告人做得最多的事,我们做的只是帮产品穿上衣服,真正有效地告诉消费者,让消费者购买冲动更大。

  一个企业最大的产品就是人,有灵魂的人、能制造产品灵魂的人是企业的真正脊梁,如苹果的乔布斯、格力的朱江洪、海尔的张瑞敏……张瑞敏当年砸了一次冰箱,至今海尔最好的产品仍是冰箱,因为它把灵魂注入了这个产品,让它今天依然最扎实。

  一个企业的灵魂会铸造一个企业的哲学,让企业在未来不会受资本干扰。如果企业领导者没有灵魂,那企业只是资本盈利的平台,快速捞钱的工具。

  以汽车业为例。美国的哪款车是经典到让你觉得可以追随它的?没有。它很豪华,品牌很响亮,卖得很好,但他没有宝马、奔驰的工艺,不是经典。因此,2008年从美国开始的金融风暴,首当其冲的就是其汽车业。

  而瑞典、德国、英国等国尽管也是资本主义国家,但讲究传统、家族、积累、传承。结果如何?尽管他们也被通用拦阻,但他们不改他们的传统,他们的产品灵魂没有被侵袭。这也应了中国的古话“忠厚传家久,诗书继世长”。其实对中国企业而言,中国的传统知识也是最好的。

  产品是一个企业提供给消费者的基本价值,所以如果你去营销产品,后面就会有很多品牌,你去营销品牌,结果就只是品牌。三鹿就是太把这块牌子当回事了,舍本求末,忘了产品。你可以营销品牌经营品牌,但如果产品是你始终坚持不渝的东西的话,那方向就不会偏,但如果你已经去经营品牌,把产品忽略甚至作陪衬,那么品牌经营到后面,可能什么都没有了。

  企业的原点是人与产品,归根到底是与消费者发生关系的产品,它会自己说话,一个企业想要影响与消费者感知的所有环节以至制造某种品牌认知是不切实际的,是堂·吉柯德式的疯狂行为。西方人找不到信仰的时候,就会讲“回到希腊”,那就是他们的原点。如果“回到希腊”,你会发现,任何附加上去的东西,都不是本质的东西。而企业只有两个价值,剩下的都是由这两个原点延伸出来的价值。而企业只有两个原点,一是人怎么样,二是产品怎么样,离开这两点去谈企业,企业就不存在。

  而人在与人不在又是两个不同的情况,尤其是灵魂人物。乔布斯不在苹果的时候,苹果就差点不在。乔布斯是个偏执狂,而在金融危机底下,就是偏执狂在逆市上扬,因为他带来的是偏执背后的厚积薄发。

  中国企业家里缺少偏执狂,但也不是没有。这里还是要说一下格力,其董事长朱江洪就是一个偏执狂。国内的人都去买别人的东西,他就要制造自己的东西,让产品有灵魂,而且要和日本同步,同步了就很有竞争力了,达到这个境界,市场上打得再凶,已不重要了。

  国内的企业家像任正非、柳传志、王传福等,也都是偏执狂,他们都在铸造企业与产品的灵魂。当柳传志在玩资本的时候,杨元庆没能把灵魂传承下去,这让柳传志不得不重新出山。

  产品一定要有灵魂,因为消费者关注的核心是产品,不是品牌。品牌只是好听一点的名字,就算今天没有了,第二天重新来过,都不怕。

  产品没有了灵魂,再好的品牌,到了中国也是不行。阿尔卡特就是一个非常典型的例子,由一个国际著名品牌沦为山寨品质。因为支撑它的一样是联科发的平台,和所有国产机一样,那就是山寨的品质,即使被TCL收购,一样很难起来。

  再大的水牛,一个小牧童拴住他的鼻子,水牛就会乖乖地跟着走。而产品就是企业的牛鼻子。

  技术,工艺,功能,三个中的任何一块都可以在很短时间创起来,但企业要健康走下去,三者就不可缺少。若这三者都没有,那就不适合做企业。

  技术部门其实是最应该受到重视的部门

  从本质上来说,产品的身上有三个“足”:技术、工艺、功能,有了三“足”才能鼎立一个产品,一个企业。这是最朴实最简单最有用的道理,但目前很多中国企业反而忽视了。

  胡锦涛主席说,“自主创新,自主品牌”,高度概括了一个企业发展的必然之路,你有自主创新才能有自主品牌。

  技术就是企业的芯。没有技术,再好的想法也出不来。2008年索尼亏损了,原因何在?就是因为它的独创产品少了,有灵魂的产品越来越少了,尽管外观依旧很漂亮。

  技术部门其实是最应该受到重视的部门,但现实的境遇却相反,这是不对的。我们都说网络发展得好,那是技术官的功劳。如腾讯、网易都是首席技术官为导向来驱动的,思科、苹果也是一样。这些技术官引导了技术,才能使得产品的功能、品质一直领先。

  就如TD,这是我们让3G推迟进入中国的重要因素。如果没有TD,中国的3G市场就没有自己的东西,没有芯了。我们很多企业都没有芯,比亚迪算是其中一个有芯的企业。别人看到王传福狂,但他狂是因为他捉住了芯,所以他的狂是有工业底气的狂。

  而中国彩电业是最悲惨的,总是跟在别人的后面跑,因为没有一家企业真正想清楚,彩电业的核心技术在哪里。幸运的是,创维集团在董事长出事后依然坚挺,为什么?2006年其董事局主席王学斌当选广东省十大风云人物时说的话道出了原因。他说2006年创维有222件专利产品,这就是创维成功的基础。比起其它的彩电业,创维走得相对专业,所以老板出事后,仍然坚挺。

  有了技术还要有品质。奢侈品为什么那么贵?它背包上的一片皮,可能是取自一头牛身上的一小块,而这就是它值钱之处,因为花掉了大量的成本,是用心一点点磨出来的。为什么IPHONE的全球工厂放在富士康?因为它有大量的先进制造工艺、技术,有他独到的品质保证。

  品质是用心,用诚意做出来的。

  有这样一个故事:朱江洪有一次在意大利参展,客户听到空调发出声音,最后打开一看,原来包装上的塑料片挂住了里面的一个东西。这给了他很大的刺激:没有一个环节可以忽略。这也是他今天会注重打造格力品质的原因。

  如今格力有一个不盈利的工厂,里面一千多人专门做零部件检测。所有采购来的零部件都要经过这个工厂,全部由人工筛选检测。这是最笨的方法,但格力一直坚持到现在。这是一种近乎傻子的精神,也许很多人看到的是格力投入了多少成本,但其实这些工序管理好了,可以节约大量后期服务成本。因为在家电业,成本最高的是售后、维修。

  有幸服务格力这样的优秀企业,让我得益良多,格力的信念与成就也更坚定了我的信念。最近,我帮格力策划制作了一个广告:“人间正道是沧桑,唯有品质铸专业,格力变频空调”。格力很多年轻人看不懂,但格力电器的老总们却都很认同,他们认为这能表达出他们一直以来的信念:格力的品质是用十几年的沧桑制造起来的,那是耐用消费品,是值得放心购买和使用的。

  一个优秀的企业要真正地不停地给消费者好处,因为欲取之,先予之。但中国企业现在考虑的很多是赚钱,而不是给予,这是很可怕的,因为这些企业的芯不强大,做的产品也自然也不强大,无法给到消费者价值,给他们欢喜、方便,也没有给他们信心和希望。

  如果你的产品品质好了,让消费者不需要服务,这就是给人方便,如果你的产品有技术领先,会让消费者欢喜,如果你的产品不是动辄就有零件脱落,就是予人方便。消费者选的是你的产品产品是本质上带给消费者的利益,所以技术、功能、品质,这三者缺一不可,就如鼎有三足,三足缺一腿,鼎就立不起来,企业就一定会有问题。而这三者做好了,就能给消费者信心与方便,给人欢喜,消费者才会对企业和产品忠诚。

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