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如何提高销量:鞋店鞋企销售策略
2009-07-06 14:43 来源:

  >>销售策略 WTO把经济的“围墙”推倒了,给中国的民营企业带来了新的商机,但国际皮鞋品牌相继进入中国,产品同质化日益严重,销售通路日益模式化 ,导致中国鞋业形势整体不容乐观,各大鞋业品牌市场销售额上升幅度都不太理想,就连一些销售情况良好的企业也不得不忧虑:从“大鱼吃 小鱼”上升为“老虎吃狮子”、与其“引狼入室”不如“与狼共舞”……强大的市场竞争压力,以致风靡一时的连锁专卖渐渐暗谈,远远不能 满足新时期的经营需求,究竟该怎样才能在众多的同行中脱颖而出?特别是一些中小品牌,在激烈的竞争中,如何创新营销思路,寻求发展空 间呢?

  “连锁专卖”缘何走到了尽头

  作为一种取得了极大成功的连锁专卖经营模式,众多商家在近几年的市场经营实践中,也逐渐领略到了其中的魅力,纷纷跟进,调整自己 的营销策略,把实行连锁专卖作为占领终端市场的一个首要手段。以鞋业界巨头奥康集团为例,自1998年开鞋业连锁先河以来,专卖店已在短 短的四年时间在全国开设了3000家,而且成为了奥康“多条腿走路”中主要的营销方式,使奥康每年都以40%的速度增长,年产值超过10亿多 元,但“蛋糕”有限,随着这种销售模式在全国中小企业的普遍引进,一些较小的厂家甚至把奥康的营销模式不作任何的更改进行翻版。这种 亦步亦趋的营销战略,在一定程度上来说,促进了中国皮鞋业的发展,使得一些中小的皮鞋企业避免了走许多的弯路,在较短的时间内迅速把 一个品牌做上去。但是从长远看来,却暴露出中国鞋业市场创新能力的不够,特别是对中国加入wto后,随着企业之间竞争的进一步加剧,走在 同行前列的企业也就不得不在激烈的市场竞争中寻找新的营销方式。

  “市场竞争日趋激烈,市场细分也日益明显。一个企业在营销上的优势会逐步弱化。面对新形势,就要及时调整营销策略。”奥康集团总 裁王振滔认为,当前这个时期不少厂家实施多品牌经营制,实行“一牌多品”,进行产业延伸,也有的实行“一品多牌”,实行精耕细作,立 体作战。无论何种营销策略,要想进一步提高本企业产品的市场占有率,达到营销制胜的目的,就必须创新销售方式。

  据调查,任何一种营销方式都有其一定的周期性,传统的营销渠道包括连锁专卖,在提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价 格的等价性都是一个很大的问题,如专卖店和商场的商品,为支撑其品牌的形象,就必须在装潢、形象方面下大力气,这些都将增加运营成本 ,最终这些成本的等价性方面就成了一个很大的问题。又如传统不同品牌间的专卖店是分散型的分布,消费者为购买同一类型的产品,为货比 三家,不得不一家一家地寻找等等,为此,对传统的渠道进行手术,以提高消费者满意度为根本,提供消费的便利性、消费的物有所值性的渠 道变革就成为必然。为此,解决“看得到”、“买得到”、“成本低”、“档次高”的问题已成为当前企业家们必须研究的课题,同时在已有 专卖店、商场店中店等渠道的基础上,提升服务质量、增强整体的竞争能力也势在必行。

  忧患中探索“零距离”销售

  世界营销大师米尔顿?科特勒曾指出。鞋业品牌要在当今及未来的鞋业营销市场上制胜,就必须满足消费者的内在需求:提高品牌的高附 加值、提供购买的便利性、保持产品的新鲜度以及产品与价格的等价性等,这些都成为激发消费者发生购买行为的首要因素,为此对渠道进行 变革、对终端进行拉动、对品牌进行再造显得非常必要。

  如今,广大企业都很注重实施品牌战略,一些已创出品牌产品的企业,更是积极利用品牌扩大经营,以期得到理想的品牌战略效益。然而 ,品牌经营虽可给企业带来显著效益,但它并非真正意义上的战略举措。在国内外市场名牌产品不断出现,企业间的品牌竞争日趋激烈的新情 况下,实施品牌战略的重点,不是如何创出品牌和以名取利,而是如何进一步发展、壮大品牌,打赢品牌竞争的“白热战”。这样,才能避免 品牌上市后的昙花一现,确保取得长久的品牌效益。

  企业创立品牌后,不但要重视做好品牌经营工作,更要善于从战略角度谋划,运筹好经营品牌的大战役。全国制鞋业龙头企业――奥康集 团,在这方面就有成功实践。奥康集团作为一家拥有1000多万双年产量、10亿多年产值的全国民营百强企业,营销模式也随着市场的变化不断 演进,从批发经营到厂商联营,从连锁专卖到多品牌经营,奥康的营销创新使得企业迅猛发展。虽然奥康拥有我国制鞋业的最大的营销网络, 产品销售毫无问题,但他们并不满足于品牌经营创利润,在众多制鞋企业还沉浸在连锁专卖中苦苦挣扎时,奥康为进一步迎合消费需求,以全 新的营销思维将三大品牌整合,推出了名为“奥康名品空间”的品牌超市,这轮营销模式改变了过去的“单牌单卖”的做法,把诸多品牌综合 一起。目前该品牌超市在浙江、湖南、福建等省全面铺开,整合后的超市拥有奥康、康龙、美丽佳人等品牌。据该公司有关负责人介绍,不久 后,奥康“名品空间”还将拥有包括竞争对手的十余种不同类型,不同个性的鞋业品牌。奥康此举使各类消费群体在轻松、舒适、新颖的购物 环境中,不仅可以自由选择各种鞋款,还可享受“奥康名品空间”独具风格的鞋业文化,不失为看得到、买得到的最佳途径。

  奥康集团总裁王振滔充满信心地宣布:实行连锁专卖向品牌超市的战略转变,为奥康适应品牌要求,提升品牌水平,壮大品牌市场优势, 保证跨世纪的飞跃,找到了一条成功之路。

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