您的位置: 世界经理人 > 市场调查 > 调查报告
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
诺基亚手机调查报告
2009-07-06 14:11 来源:范文库网站

  >>调查报告 中国海关最新一份统计表明,诺基亚成为2001年我国出口额最高的外商投资企业,北京诺基亚移动通信有限公司、东莞诺基亚移动电话有限公司、诺基亚(苏州)电信有限公司合计出口额达到20.84亿美元,超过摩托罗拉的合计出口总额19.229亿美元。   这间来自芬兰的

  中国海关最新一份统计表明,诺基亚成为2001年我国出口额最高的外商投资企业,北京诺基亚移动通信有限公司、东莞诺基亚移动电话有限公司、诺基亚(苏州)电信有限公司合计出口额达到20.84亿美元,超过摩托罗拉的合计出口总额19.229亿美元。

  这间来自芬兰的跨国公司不但在全球获得了成功,在中国也制造了“财富神话”。

  截止到2001年底,诺基亚在中国投资总额已达到23亿欧元,在中国销售收入达到34亿欧元,在中国拥有员工超过5000人,其中95%以上为本地员工。

  但他们似乎并不满足,诺基亚移动电话中国分公司总经理戴维·哈特利说,由于有包括照相机和游戏电话机在内的范围很广的新产品,诺基亚公司今年在中国的手机销售收入预计将增长20%以上。诺基亚公司将推出新的高端产品,希望赶超竞争对手摩托罗拉公司在中国市场的领导地位,并且提高该公司手机的平均销售价格。

  是什么力量在推进诺基亚撼动竞争对手获得成功?

  快车减速

  在电信行业最糟糕的2001年,所有大电信制造商(除思科)都遭遇亏损,惟独诺基亚获得了48亿美元的营业利润。最新一期《财富》杂志说:“在电信业销量下降6%的同时,诺基亚蜂窝手机的单位销售量却首次增长了9%。去年诺基亚从竞争对手手中抢夺市场份额,使其全球市场占有率达到37%,是摩托罗拉的两倍多,距离40%的目标只差3个百分点。最关键的是,芬兰人维持了诺基亚手机业务20%的营业毛利率。”

  “很少有制造业公司能自诩这样的盈利率,更何况是在一个萧条的市场。”《财富》杂志这样评价。

  市场研究机构贾特纳信息公司调查报告日前指出,2001年全球手机销售下降3.2%,是手机销售问世以来的首次下浮。1996年至2000年间,全球手机销售平均年增长率60%,而去年却首次出现萎缩。在上世纪90年代,全球电信业以最高的速度增长,但一进入新世纪,移动通讯商们却被无情地扔进了最寒冷的冰窖里。

  移动通讯正面临新的转折点,2001年对移动通讯商而言不啻于一场灾难,快速增长的奇迹不复存在,剩下的只有苦苦挣扎,就连诺基亚的首席执行官约玛·奥利拉也承认:“自90年代初至2000年末,移动通讯业就像一辆高速奔驰的电车,但却不幸分别于2000年12月15日和2001年5月的第三周在美国和德国突然被人掐断了电源似的,很快就缓慢下来。”

  移动通讯业正面临新的问题,如何在行业成熟期保持利润的持续增长?奥利拉乐观地估计,诺基亚到第四季度收益增长率将返回25%—35%,营业毛利率将接近20%。“如果我们营运得好。”他说。

  幸运的芬兰人必须忍受冰窖的考验,尽管他们习惯了在寒冷中生存。

  竞争优势

  来自北欧小国的诺基亚从上个世纪90年代初开始,一直在移动通信业延续着“芬兰神话”。

  80年代,在诺基亚公司走向国际化的时候,并没有选择大而全的经营道路,而是甩掉了所有其它行业产品的包袱,完全将自己投身于自己的强项——通讯行业。当其他电信商纷纷涉足其它领域时,诺基亚及时收缩战线,它甚至卖掉了收益很高的一些子公司,后者生产婴儿尿布和橡胶靴。

  约玛·奥利拉比他的对手更有远见,当克里斯托夫·高尔文迷恋于对摩托罗拉进行“休克疗法”时,奥利拉已看到发展减速的必要。在2000年初,诺基亚的雇员有近6万人,他认为公司发展过快,规模过大。他说,“我不想成为一个拥有10万雇员公司的CEO,因为那样你就无法同公司的最前沿保持密切的联系;如果公司的管理层对最前沿都失去了兴趣或联络,这个公司就有问题了。”

  四年来诺基亚平均每月增加雇员1000名,奥利拉觉得不能再这样发展下去。他说:“我们必须明确每个雇员都知道他们在干什么。”于是诺基亚停止扩编和增加新项目的计划,开始寻觅网络设备和蜂窝电话的外部市场。尽管移动通讯行业的衰落比他的预计还要严重,但诺基亚至少避开了裁员风波。而他的老对手克里斯托夫·高尔文却不得不在去年连续不停地做出裁员的决定。

  诺基亚看到了“规模效应”。诺基亚中国公司总裁康宇博相信,诺基亚以“规模”取胜,他预计今年在中国将销售5000多万只手机,他希望用这5000万只手机来撼动摩托罗拉在中国的地位。

  当他们用惊人数量的手机来占领市场后,他们所期待的规模效应就会出现。诺基亚的员工像约玛·奥利拉一样相信,移动通讯行业在玩一个“量的游戏”,就像所有赌徒一样,谁拥有的筹码最多,谁才是真正的赢家——而“规模效应最终会转化为诺基亚的品牌效应”。

  “品牌效应”是诺基亚被谈论最多的“成功秘诀”。2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传和赞助活动,这个数字为其销售额的3%,接近营业利润的20%。它带来的效果是,诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌,比英特尔的排名还高,而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面,前者为66名,后者为36名。

  品牌带来的是用户的认同,在更新换代越来越快的移动通讯市场上,抓住老用户有时候比拓展新用户还重要。在全球9.3亿用户中,有3亿人选择了诺基亚,诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时选择诺基亚,这使他们更加乐观——“我们竞争对手的品牌忠诚度相对来说低了些。”他们甚至预计今年市场占有率将达到55%。

  事实上在第一季度他们已“侵略”了别人的份额,奥利拉·皮卡·卡尔拉斯沃3月12日透露,诺基亚2002年第一季度在中国的市场份额又有所增加。

  对品牌的渴望同样意味着诺基亚要不断成功,势必要不断地推出比对手更好、更诱人、更创新的产品。

  在整个90年代,诺基亚不断更新的产品设计已经形成了独特的竞争优势,在“科技,以人为本”的理念下,它们不仅仅在技术上领先,更摸准了市场的脉搏和当前的需求。比如,手机只需单手操作、前后随心换彩壳、自我设定铃声、最具逻辑和适应性的用户界面和无可挑剔的总体外观,从零售商和运营商出货一般都能做到及时充足等等。

[1] [2] 下一页

关键词:调查报告            
  评论 文章“诺基亚手机调查报告”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 中国手机市场调查报告
 律师营销调查报告综述
 学生对寿险营销人员跳槽的社会调查报
 1元钱在不同城市能干什么
 做市场营销的永恒信条:没有调查就没
 中国塔基市场消费报告
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: