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刺激百姓爱便宜神经 抢购促销手段法
2009-07-05 18:55 来源:4A酒吧

有的门店比较忌讳限时抢购,因为怕冷场,或者怕出乱子。

  限时抢购是对准了国人爱占便宜的“穴位”搞强刺激,是一种非常有效的促销手段。但如果不能系统地把握其中的诀窍,一针扎下去,不爽反疼。 限时抢购,既可以由超市发起,也可以由供应商建议零售商安排。但其中之细致门道,却不是每家企业每个门店都能体会。 有的门店比较忌讳限时抢购,因为怕冷场,或者怕出乱子。前者大可不必,因为限时抢购紧紧地抓住了很多国人爱看热闹、爱占便宜的心理特点,通过独特的道具及实施手段来强烈地刺激店内顾客的感官,是一种非常有效的促销手段。而后者就看我们怎么操作了。

  那么该如何采取有效的方式去做,尽可能地扬长避短,以达到应有的效果呢?

  第一步:选择商品 为限时抢购做准备的商品中,我们可采取单品和整柜抢购两种方式。 哪些单品适合抢购?流行商品、应季商品、大众化商品、单价不过高(也不太低)的商品一般是首选。当然还要考虑商品的抗挤压能力,易碎易烂的商品最好不要做。根据我的统计:针织品、内衣内裤、皮带、钱夹、围巾、手套、文具、裤子、T恤衫、衬衫,还包括超市的洗发水、洗涤类、纸品、饮料、油品、大米,甚至生鲜等品类下的单品都可以作为限时抢购商品选择的对象。 整柜抢购必须有厂商的支持,因为抢购也要考虑毛利因素,都是零售商自己承担就没有几个公司愿意做了,况且这也辜负了“卖场占据主导地位”的时代精神。抢购商品最好定为原价的3~4折,价格不能太低,太低就有死货、滞销货的嫌疑,会引发顾客失望和生疑。当然,为了考虑吸引力,偶尔拿一些非常敏感的商品做几次惊爆价格也是可以的,但绝对不能频繁地做。

  第二步:选择时间 很多限时抢购的失败都与时机选择有关。时间的选择分三个方面:

  1. 在什么时候适合做? 在工作日最好不要做限时抢购,可以选择节假日、周末,特别是公司有大型促销活动的时候最好,如换季促销、周年庆、黄金消费周等时间。因为人流量越大,限时抢购的效果就越好。

  2. 抢购时间多长能够达到最好的效果? 按照常规做法,抢购时间最好控制在半个小时之内——时间长了顾客心烦,公司或者供应商损失也大。

  3. 抢购场次时间的安排。 这一点比较关键,但又较少受到关注,很多限时抢购败在这里。我们的经验是: *在门店新开业、大型促销活动期间或者黄金消费周期间,就可以选择在比较冷场的时候,也就是“非营业高峰期”来做,场次可以多一些,这样可以较好地带动销售,使顾客留驻店面的时间更长,从而增加更多的销售机会。 *在常规促销活动期间及周末等人流量一般的时间,可以选择临近销售高峰期的时间来做,使得销售现场感觉更加火爆。这时如果还选择“非销售高峰期”,就很有可能因人气不足而导致抢购活动效果不理想。 在场次安排上一定注意:不同部门以及不同楼层的限时抢购活动必须由企划部统一协调,不能“撞车”。可以想象同一时间做两场限时抢购是什么样子,但现实中往往有反面教训产生。

  第三步:营造氛围 这也是限时抢购最大的特色,制造出好的限时抢购本身也给卖场带来很好的销售氛围。

  1. 促销道具的选择。 铃铛、喇叭(扩音器)必不可少——原始但实用。抢购点以及电扶梯口等地都是使用这些道具的好地方。而单品抢购最好用独立花车。

  2. 人员的安排。 最好安排几个“表现欲望”强的员工去做限时抢购——这就要看楼层经理或店长对属下的熟识程度了。如果安排的人羞羞答答,那抢购的效果肯定失败。什么商品,什么POP,它们都是静的,只有人是动的,引不引人气全在一声吆喝。

  3. 播音的安排。 其一是音乐的选择——现场音乐一定要急促有力,我认为节奏感强烈的DISCO音乐是唯一的选择。细节是:音乐最好是那种由慢到快的类型,而抢购开始时音乐音量也应该比平时稍微大一些。 其二是播音——针对抢购必须有专门的播音稿。播音稿拟订后,总台负责播音的人员必须进行专门训练。因为念“限时抢购播音稿”的时候必须语速要快、节奏感要强,同时清晰有力地配合音乐将信息传递给消费者,而且还要让信息直击顾客心房,起到一种“怂恿”的作用——让顾客觉得再不去抢购要后悔一辈子似的。在这种要求下,如果播音员不事先熟悉内容,结结巴巴,肯定要被顾客耻笑的,效果不好也就理所当然。 其三是播音稿。其内容分为3个部分:一是预告,一般要提前2个小时就开始滚动播出;二是抢购进行时候的播音稿;三是抢购结束后的“安民告示”以及下一场抢购的预告。 4.环境布置及现场海报。 抢购现场顶部可以用KT板与写真板(两种广告美工专用材料)做一块吊牌,表明活动在这里进行,吊卡底部可以悬挂抢购商品的价格POP,活动前半个小时左右挂出来。而在大门及扶梯上下的地方,也应该用手绘POP将抢购的时间、商品广而告之给顾客,从而在视觉上吸引更多的顾客到现场。

  第四步:考虑安全措施

  1. 地点的选择。 切记不要选择以下位置:电梯以及电扶梯口、楼道口、栏杆旁边、玻璃道具及自制道具多的区域、贵重商品及易碎商品区域、收银台旁边等地。

  2. 防范措施。 维持现场秩序需要足够的人手,要尽可能抽调男员工到现场,要考虑到在卖场里面一切可能出事的地点都增派人手,比如电扶梯上下口,因为抢购期间可能有很多人从电梯上飞奔下来而导致挤摔。对油和大米这种日用价格敏感商品的抢购尤其要高度重视。整柜商品的抢购最好是将柜台道具布局一下,围成一个圈,只留一个进出口更好一些。 做轰动性很大的商品抢购,可以用发券的方式来代替现场抢购,从而避免意外的发生。 我曾经在一家超市开业的时候策划过一次“一元钱一只烤鸭”的活动,预先就想到:如果真的是在烤鸭柜前进行抢购,这样低的价格做出来不把热柜挤烂才怪,就改成发“替用券”的形式。结果从早上2点钟开始,门口就有顾客开始排队,到了清晨开门一看,黑压压的一片,吓死人,券都不知道该怎样发了,只庆幸自己没让人海直接进店抢购。

  第五步:安排收银 在抢购活动中,顾客具有非常强烈的冲动性消费特点。也就是说:或许商品不是他自己需要的,但是因为气氛的感染,很多顾客都是在头脑发热的情况下去抢购。 如果让顾客抢了商品后还要到走到收银台付款,一则其过程就足以让顾客冷静下来,导致“孤儿”商品“尸横遍野”——很多外资超市死守“规范收银”之道,所得的结果更是如此。二则也会导致一些不必要的纠纷。 因此,我认为抢购活动的收银必须在现场进行,一手交钱一手交货,以保证商品的有效购买。 现场收银其实并不难管理,只要货物清点无误,补货过程规范,就可实施。因为时间较短,可以安排人员事先将小票开好,由门店财务部安排收银员现场收银。 一次限时抢购,凭借上述5步即可完成。当然,我刚才也提到,为了保证活动的顺利进行,最好事先由门店企划部根据各部门报出的抢购计划设计一张表格,将活动的安排、场次、配合部门以及相关人员列出,分发到相关部门及人员手里,可使活动更具备计划性。 如果顾客一听到限时抢购的“信号”响起,不管处在哪个位置,都条件反射般地朝抢购地点飞奔而去,那这个抢购活动就算达到效果了。

关键词:促销手段   限时抢购         
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