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雅芳中国涉嫌传销深度调查-黑店主流化?
2009-07-04 15:12 来源:

  雅芳(中国)专卖店出现的问题,其实无关传销,其根源在于公司以业绩为导向的市场政策。

  ——题记

  王先生是哈尔滨的一位雅芳专卖店店主,2009年6月,他向记者反映,受“不正当竞争”影响,店铺已经很难经营下去。2008年底,距他专卖店不到50米的地方开设了一家“雅芳专卖店”,“我不知道公司是否有授权,但这家店以低价产品挖走了我很多顾客。”眼看自己的专卖店生意日渐萧条,王先生心急如焚,多次向雅芳公司反映却始终没有得到合理的解释。

  记者在随后的调查中发现,王先生遭遇的事情似乎不是个案。随着调查的深入,雅芳专卖店存在的问题越来越多地展现了出来。

  “黑店”主流化?

  雅芳专卖店店主对销售低价货的“黑店”(指未获雅芳授权,私自销售雅芳产品的店铺)的投诉,其实在2004年以前就已经开始了。《知识经济·中国直销》2005年曾对此做过类似的报道,但没有想到的是,随着时间的推移,“黑店”问题不仅没有得到解决,反而进一步扩大化。

  早前的“黑店”在外观与内部装饰上与雅芳专卖店相差无几。有些“黑店”,就是雅芳专卖店演化而成,“价格乱,利润低,合约到期后就没再续约了,不过雅芳的产品还在继续做。”一位“黑店”店主向记者讲述自己开黑店的由来。

  与专卖店相比,“黑店”有不少优势。“黑店的成本比专卖店低很多,货柜可以不要,光这就能省下36000元。此外电脑、门头不用交押金,更不用和雅芳签协议,每个月进货根据自己的需求来制定,不必担心成为雅芳的产品仓库。”在产品的销售上,“黑店”同样有着自己的优势,其售价比专卖店的售价要低得多,“我们有自己的进货渠道,货源主要是那些因大量囤货而急于套现的正规店的店主。”

  在这样的优势下,雅芳的“黑店”如雨后春笋般迅速冒出。后期出现的“黑店”在外观与经营方式上也与早期的“黑店”存在差别,大多不再模仿雅芳正规专卖店的装饰,而是只在橱窗等醒目位置上贴上“雅芳全场5折”之类的标志来吸引顾客。“现在成都销售雅芳的‘黑店’比专卖店还多”,经营雅芳的刘先生告诉记者。

  在“黑店”的冲击下,雅芳专卖店经营惨淡。哈尔滨的王先生告诉记者:“虽然不敢说以前的生意有多好,但每月轻轻松松就能完成35000元的考核任务。自从‘黑店’出现后,他们在橱窗上贴着雅芳4.5折的标志,我这边的顾客很多就被吸引过去了,业绩下滑到每月2万多,连考核任务都无法完成。”

  东莞经营雅芳专卖店的杨女士曾对“黑店”问题不以为然:“我当时认为这些‘黑店’肯定做不长久,因为他们没有稳定的货源,也不能提供专卖店这样的服务。只要自己坚持做下去,肯定不会输给对方。”但结果是,“黑店”很快就模仿专卖店做起了美容等配套服务,带走了杨女士的很多老顾客。至于货源,一位“黑店”店主说:“进货渠道开始是不太稳定,但时间长了摸着了门道,货源就不再是问题。我还为一些雅芳店主供过货呢。”

  记者在调查中发现,“黑店”对货源是否稳定并不太在意,“我又不是只做雅芳一家化妆品,其他品牌的化妆品我店铺里也有,相比雅芳专卖店我能提供的选择更多。”很多“黑店”并没有把雅芳摆在首要位置,更多的店主是将雅芳作为廉价产品来吸引顾客,“真正让店盈利的还是其他品牌的化妆品,不过雅芳作为推广工具效果很好。”一位“黑店”店主告诉记者。

  “黑店”与专卖店在竞争中互相学习对方的优点,“黑店”引入服务,专卖店则从“黑店”多元化经营的方式中得到启发。“我的专卖店现在经营状况有些起色,但不是靠雅芳,而是靠经营其他品牌的化妆品。”最让人啼笑皆非的是,在一些城乡结合部,油盐酱醋米之类的日用杂货品也摆放在雅芳店铺中。

  除了“黑店”的影响,雅芳(中国)公司的销售渠道多元化也对雅芳专卖店的市场构成了冲击,“杂货店、超市、商场都能见到雅芳的产品,最离谱的还是药店里也有卖雅芳的。”这一状况让成都的刘先生很无奈,“进入药店虽然风险大,但有很多好处。最大好处就是顾客购买时可以刷医保卡。”在这样的便利下,药店里的雅芳产品甚至可以按原价销售,即使打折后价格也比一般店铺高。

  不过刘先生承认,这样的“多元化”销售一般只出现在二线城市或者城乡结合部,在大城市中很少见。

  直销向左 店铺向右?

  除了“黑店”的挤压,日益庞大的雅芳直销员队伍,也让雅芳的专卖店店主们感觉如坐针毡。

  2005年4月8日,雅芳成为惟一一家直销试点的企业,但这一殊荣随即引发了部分雅芳专卖店店主要求退货的风波。齐聚雅芳(中国)总部的店主们担心雅芳转向直销会影响到其经营。虽然雅芳很快平息了这一事件,但店主们当初的担心正在成为事实,专卖店与直销员之间的市场矛盾越来越突出。

  理论上讲,直销员与专卖店之间应该是合作、互惠互利的关系,直销员的业绩与店铺挂钩,店铺招募的直销员越多,其收益越大。然而,店主们反馈的情况却与理论有着较大的出入,其现状是:专卖店缺乏招募直销员的动力、产品市场价位混乱、直销员“阵亡”率居高不下、直销员与专卖店矛盾日益尖锐。

  响应公司号召的刘先生也曾招募过直销员,“最多时,我招募的直销员有300多人。”不过刘先生很快发现,情况并不像公司所描绘的那样美好,直销员的增加反而令专卖店的利润不升反降。

  “直销员很难带动店铺的业绩,大多数直销员都不赚钱。”刘先生解释道:“直销员在专卖店拿货,都要求享受高折扣,因为他们也需要赚差价,所以给直销员的出货利润要远远低于顾客。如果出货量大,这也能接受,但问题在于直销员多为消费型(不少专卖店招募的直销员本身就是顾客),他们的销售量非常有限,很难赚到钱,对店铺营业额的提升贡献很小。”作为直销员的招募方,专卖店收益提高不大的同时却需要承担大量的工作。“招募直销员后,专卖店要为他们提供订货、退换货、培训等一系列指导工作。招募本身就很费心,还有一大堆繁琐的事,完全费力不讨好。”

  这些因素导致专卖店对直销员的招募丧失积极性,从而引发一连串的连锁反应。其第一个效应便是直销员的高“阵亡”率。“店铺对直销员兴趣下降后,对直销员的服务肯定会打折扣。直销员本身赚钱不多又加上店铺支持力度不够,很快便会转化为顾客,而此前合作的不愉快会让他们被其他品牌拉拢,导致不仅失去直销员,还失去顾客。”刘先生还向记者分析了另一个原因,即雅芳直销员多为兼职,全职类型很少,这使得直销员对雅芳忠诚度不高,一旦发现不赚钱很快便会离去。“就我和其他店主交流的信息来看,直销员的存活率不到20%。”

  虽然“阵亡”率高,但仍然有一些直销员获得了成功,“真正做得好的直销员大多不是年轻人,年轻人的阅历少、圈子小。”刘先生招募的直销员中,做得比较成功的大多是35岁以上的女性。但直销员的成功并不意味着店铺能跟着沾光,“我培养了许多有实力的直销员,但大多留不住。”在刘先生看来,留不住人的关键在于利润的分配,“直销员做大后,为了得到更大的利润,就会要求店铺返点,而且胃口会越来越大,直至店铺利润返光。如果不妥协,那么直销员就会加盟其他的店铺,很现实。”

  另一个让店主对直销员排斥的原因在于直销模式本身。雅芳恢复直销之前,店主们多以传统方式经营,对公司的转型并不支持,“内心比较排斥,觉得直销不大光彩。”刘先生如是说。

  更让店主担忧的是,店铺在未来可能沦为雅芳直销员的服务网点,“这样只会让我们收益下降,同时工作量加大。”但雅芳公司对于直销有自己的看法,公司表示,“在当前不景气的经济大环境下,我们对部分经销商的担忧深表理解。但我们相信直销因其灵活独特创业模式,在目前低迷的经济环境下,无疑比其他行业拥有更多的发展机会。”

  公司与店主在经营模式上存在着巨大分歧,这一对立往往不会出现在公司与店铺间,而是表现在作为直销代言人的直销员与店铺之间。

  鉴于这些因素,店主与直销员大多互不信任,而爆发在两者之间的价格战,让本已紧张的关系更加恶化。

  “直销员打折很随意,50g再生霜88块钱就卖了(原价210元),我真不明白,这样做他们能赚到什么钱。”直销员随意打折的行为让店主们十分恼怒,而直销员对专卖店同样极为不满,北京的冯小姐对此愤愤不平:“扰乱市场的不是直销员,是专卖店。专卖店本来就能享受到比直销员更优惠的折扣,辛苦开发的顾客都被专卖店以更低的价格拉走。一些朋友也因为价格的关系闹得不欢而散,认为我在欺骗他们。”不过冯小姐也有些羡慕专卖店店主,“他们出货量大,收益比我们高多了,反正直销员就是被店主盘剥的。”

  无论谁对谁错,现实是混乱的市场让双方两败俱伤。一位店主一针见血的指出:“现在公司给专卖店的返点奖励,都以低折扣的形式给了SP(直销员),拿了低折扣的SP又以低价给了顾客,形成恶性循环,经销商与SP都没利润。”

  有趣的是,尽管双方关系不太融洽,可还是有很多新加入的直销员去专卖店拿货,“一般去专卖店拿货比在‘雅芳艾碧网’上订购更便宜,我们主要就赚点差价,哪里货便宜就上哪儿。”一位直销员道出了心声。

  市场价格的混乱,其实是雅芳备受诟病的老问题。《知识经济·中国直销》2005年曾就此问题做过报道,不想时隔数年,雅芳的这一乱象却依然如故,着实让人费解。

  精力有限?

  “黑店”泛滥、价格混乱是雅芳转型前就存在的老问题,直销员与店铺的矛盾则是雅芳恢复直销后的新问题。这些问题为何一直不能得到有效解决呢?

  哈尔滨的王先生曾就“黑店”问题多次向分公司反映,但得到的答复却是“做好你自己的事,不要管闲事”。王先生告诉记者:“我准备把店铺转让出去,公司不管,我也没办法再继续经营了。”一位同样遭遇到“黑店”问题的店主在网上留言:“向分公司反映,两个月过去了,一点动静都没有,后来自己调查才知道,那家‘黑店’就是分公司主管让人开的。”

  作为被指责的一方,分公司的主管们似乎也有很多委屈。一位不愿透露姓名的分公司主管在采访中表示,“这些情况我们不是不知道,‘黑店’肯定会处理,问题是查处‘黑店’需要调查取证,程序繁杂而且数量多,根本处理不过来。光是完成总公司压给我们的任务就够呛。业绩考核不断加码,谁来为我们想想?”

  但店主们对这一说辞并不认同,刘先生嗤之以鼻:“公司处理不过来?笑话!催你下单时,跑得可勤了,三天两头的问候你。他们要把这股劲用于规范市场,我不相信做不好!”

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