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雅芳转型失败:大部分专卖店无法实现良性赢利
2009-07-02 14:56 来源:中国化妆品网

  雅芳专卖店的得与失

  2001年春天,在政府压力之下被迫调整直销模式的雅芳中国公司召开销售年会。新任销售高管意气风发:“我为你们感到骄傲,因为你们不但是优秀的,而且是幸运的。你们即将开创化妆品行业的一个新时代,我们可以大胆预测,在2004年的哈佛案例中将出现雅芳连锁专卖……”

  诚然,从2001年至2004年的四年中,雅芳连锁专卖系统如雨后春笋般地在中国大江南北迅猛拓展,最高峰时达到6300家,令行业内所有企业侧目。然而,令雅芳高层郁闷的是,大部分专卖店无法实现良性赢利。

  庞大的专卖体系仅靠大力度的促销及让利勉强维持了一两年后,雅芳在2004年几乎完全失去了对专卖体系的控制力,各地的加盟店纷纷引入其他品牌,以增强其竞争能力和获利能力。雅芳管理部门也以沉默回应了加盟店的这一举动。到2005年,雅芳连锁专卖经营离预期目标相差甚远。

  日化连锁专卖走不通?

  1。消费者购买化妆品时喜欢比较,尤其是品牌间的比较,来满足自身“选择”的需求,而连锁专卖具有品牌排他性,不能满足这一要求;

  2。中国日化行业的市场需求总量,尚无法达到在一条步行街上拥有数家甚至十数家品牌专卖店。而服装行业的品牌专卖就可以。

  这几年间,日化行业中还有许多其他企业做过类似的尝试,不管是一开始就做连锁专卖布局,或是从传统分销转型连锁专卖,结果都没有雅芳那么幸运。毕竟雅芳的品牌定位有所不同,产品线覆盖日化、纸品、内衣等各个领域,条码丰富,价格覆盖广,品牌号召力强,且拥有强大的培训体系,在其开展连锁专卖之前,直销已为其积累了大量的忠实顾客。

  雅芳都做不成,那是否日化行业就不适合连锁专卖这种店面销售模式呢?其实,美体小铺在美国的成功和Face shop在韩国的成功,都给了我们肯定的答案和指引的方向。

  佰草集凭什么成功?

  07年10月,佰草集国内的日化连锁专卖店及专柜就已有400家;2008年,又成功进入法国市场。佰草集为什么能做成?

  1。品牌充分体现了中国汉文化及中草药文化,十分独特。这也意味着企业聚焦在一个特殊的细分市场。事实上,今天在全世界49个国家拥有1700多家店铺的跨国品牌美体小铺,同样也是靠专注于细分化妆品市场而成功的,那就是“纯天然绿色环保”美容化妆品;

  2。最初的渠道定位是单纯的品牌连锁专卖店,之后还运作高端百货的专柜。单靠专卖店,也做不成;

  3。在培训上大力投入,尤其是一线员工的培训。培训中体现两个核心:销售中的连带销售培训;顾客满意度管理培训;

  4。加强在一线销售执行上的控制。因为吸引的客流量不大,就突出销售人员的沟通及服务能力,实现连带销售,提高客单价,提升销量;并加强连锁专卖店的顾客满意度管理,提升顾客品牌忠诚度。

  这些做法看起来并不出奇,但其核心竞争力及经营模式并不是每一个日化企业都能模仿的。

  可见,日化的连锁专卖是可以做成功的,但要求比较苛刻。日化连锁专卖模式还没等到最适合的市场切入时机,大部分企业不能急于去创建连锁专卖这一高排他性的商铺销售模式,除非你有美体小铺那样的品牌地位。

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  5类企业做连锁专卖更有优势

  1。产品具有较高的价值。高价高利,才能支撑起专卖店的各种成本。

  2。产品线的宽度。产品越丰富,连锁专卖店越容易成功。

  3。产品有个性。比如服装行业,产品款式多变,风格个性化。

  4。产品需要服务才能形成消费。比如空调专卖店为顾客提供安装服务。

  5。行业市场比较成熟。服装行业之所以能够连锁专卖店林立,其前提就是服装行业是中国最成熟的行业之一,特别是服装制造业。在这种供应能力之下,行业也开始关注各种渠道的突破和零售模式的创新,比如连锁专卖。

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