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转型后的雅芳:今天的雅芳和安利有何不同
2009-07-02 14:49 来源:致信网

  雅芳,曾经是单层次直销的代名词,这个由大卫·麦肯尼创建的公司,以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球,被尊为直销业的鼻祖。

  安利,由两位伟大的传销商创建的传销公司,全球传销公司的翘楚。AMWAY代表着美国之路。

  这两家公司在98年传销风暴来临之前的销售制度就是有着本质的不同的。雅芳的直销制度中,只有SM-FD这两层,所有的收入都是必须建立在销售的基础之上的;而相比之下,安利就有着很大的不同。雅芳是一直不使用下线这个词语的,而实际上的利益纽带中也并没有下线的概念。SM,更象是雅芳的一个小经销商,只是当时没有店铺罢了。安利当年通过国际推荐打开中国市场的时候,和雅芳最大的不同在于她在很常的一段时间里,卖梦想甚过了卖产品,卖700元的箱子远远甚过了直接的销售。

  风暴过去之后的今天,我们再来看看今天的雅芳和安利,有些什么样的不同吧。

  雅芳虽然还存留着当年直销时代的影子和风格,但是在销售路线上,已经完完全全象一家传统的化妆品公司了——虽然她的销售策略是多么的四不象——但是你不能否认,她飙升的业绩以及品牌形象的提高,已经使得众多的大牌化妆品公司把她当作一个真正的对手来对待了,专柜,专卖店和超市,几乎都有着雅芳的影子,而且都取得了不俗的业绩。专卖店是雅芳的强项,借助当年的SM成功的演变成现在的ZM,也借助雅芳强大的新产品研发优势和产品系列的齐全,在化妆品专卖店这种销售形式上,雅芳是当之无愧的行业第一。这样的优势地位,连一直以来的行业巨头也只能望其项背。专卖店这种带着雅芳中国总裁SK高家乡色彩的销售方式,能在中国成功,和她的产品齐全不无关系。专卖店的开发,同时为雅芳深入中国三四级城市提供了一个很好的渠道。换句话说,雅芳成功的在三四级市场制造了一个能抵御假货而又能顺利的做深度分销的专卖店渠道。化妆品业内人士都知道,名牌产品在这些市场上深度分销最大的挑战就是假货的冲击。而基于专卖店渠道的雅芳,却是很好的做好了这个市场又没有受到假货的干扰。同时,又因为是较早进入三四级市场的国际品牌,因此也在消费者心中深深的扎下了根。也许雅芳当时并没有过多的考虑这些——没有98年的传销风暴,她也许就不会开那么多的专卖店,但是就在这样的机缘巧合中,她却成了在三四级市场中最成功的国际性化妆品品牌。在城市也是如此,借助着许许多多个小型的经销商,在很短的时期内,她就进入了百货商店和超市,并且取得了不俗的业绩。在很多外资的化妆品公司还抱着大经销商战略这种在中国纯属可笑而低效的做法不放的时候,渠道扁平化的魔力又一次在雅芳身上发生了作用。

  当然雅芳也必须意识到自己的挑战。雅芳的市场部一直是她的骄傲,但是在销售队伍中缺乏高素质的人才。相比别的跨国企业,因为过多承袭了以前直销时代的人马,而导致了整个销售队伍普遍经验不足,招聘门槛也比较低,在外资企业普遍流行的“不招经销商企业出身的人,不招台资企业出身的人”的做法在雅芳是几乎不存在的。相对较低的销售队伍素质为以后的发展留下了隐患。躺在过去功劳簿上的SM现在也是雅芳的一块鸡肋。

  而安利——安利是真正转型了吗?还是仅仅是一个与政府的妥协呢?

  6年前做安利和现在做安利,你除了加入的700元变成100元,下线的叫法变成下级部门外,实在感觉不出别的一些区别。只是因为政策的关系,大会少了,OPP少了,NDO少了。但是,几十年来的安利作业的精髓依旧没有变。安利是中国变形的传销的最大的受害者,转型之后,虽然业绩是一路狂飙,但是依旧受着不能正名之苦。安利没有真正的转型,这只传销巨虎正是在等着中国的直销立法,正是在等着她在中国市场的第2个春天。

  安利确实是无辜的,这是一家诚实守信的公司,因为推行无条件一年退货的保证,当年曾经有多少的安利直销员拿着空的瓶瓶罐罐来退回那691块。这样的企业诚信,确实是极其罕见的。这个问题也值得引起我们的思考,当年为什么要对传销实行一刀切呢?作为一种国外已经存在好几十年的销售方式,传销并不是没有他的可取之处的,作为安利,她确实也没有猎取人头的收入,她所做的一切,也应该是经得起法律的推敲的。

  但是在安利的现行制度中,3%——21%,抑或是后面的领导奖金,明珠奖金,钻石奖金等等,还是秉持了传销的基本的特征:收入和下线网络有关(有关并不代表是猎人头收入),不管是0%能推荐下线或者是3%、9%能推荐下线,总之这种网络型的做法正是传销的基本特征。安利的店铺,也和雅芳的专卖店截然不同,前者是为直销员(现在叫营业代表和优惠顾客)服务的,后者就是一个商店。确切的说,安利的店铺是以前分销中心的延续 。

  安利也是无法转型的,国际推荐线也必须保证国际化作业的一致性,离开了多层次传销,安利也就不是安利了。

  安利最大的挑战还是中国政府的态度和政策,无论如何,这种妥协式的所谓转型都不是安利所希望的,安利希望的是大环境的好转,是加入WTO后的对直销行业的立法,没有立法,多少的业绩,对安利来讲,都是危险的。

  雅芳——放弃直销走上了自己的凤凰涅磐;而安利,依旧守着不变的承诺,等待着春天的来临。

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