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视频网站盈利模式与营销策划
2009-06-30 10:28 来源: 作者:姜钧凯

  在与数十家视频网站进行信息网络传播权交易过程中,在研究视频网站内容和盈利模式基础上,综合自己在传统媒体和新媒体领域十几年的策划和营销经验,我发现:视频网站的盈利模式其实早就形成多种体系,但是盈利之路艰难,除去为了抢夺用户而支出的版权或者带宽等费用过于庞大的因素,再去除先把内容、用户体验做好获取长期利益的稳健因素,主要原因就是营销和策划综合实力几乎都不够强大,有的视频网站的营销才刚刚起步。

  本文分为5个部分,包括内容基础(14个方面)、观看模式(10种)、广告形式(20种)、盈利模式(12种,都配有模式图)、营销策划(包括其定义和要点等)。

  一、视频网站的内容基础:

  因为视频网站的内容基础的来源,直接影响到其盈利模式和营销策划等细节,所以这里简单归纳一下:

  1、购买版权(信息网络传播权等):在与一些具有电视剧、电影和高品质影视节目需求的视频网站进行信息网络传播权交易过程中,我发现:这其实还分为独家版权和非独家版权,例如鸿波网,一般购买独家版权,以占据内容的独特优势;再比如“捷报”,一般购买非独家版权,以便在有限的资金内尽可能拥有更多的版权资源;许多公司还用非独家版权建立海量片库,再用独家的精品作为主推产品。

  2、音像版权附带信息网络传播权:例如“中凯”;

  3、购买信息网络传播权再分销:例如“网尚”;

  4、公版影片:利用节目版权的期限特征进行海量老片的推广;

  5、与版权方分账:例如JOOST,以分成为主进行内容合作,广告收益分账;再比如优酷等视频分享网站,也以分账形式购买一些版权;

  6、与其它具有版权资源的网站合作:例如迅雷,与九州梦网、捷报、优度、网乐互联等国内主流网络内容提供商展开合作,并与合作方共享广告收益;迅雷主攻技术,为用户提供更流畅、更清晰的网络视频服务。其实这是营销分成模式。还有一种垄断性合作,一般是部分节目的合作,这在奥运视频方面很典型,比如央视国际在奥运视频网络转播权与搜狐、新浪、网易、腾讯、悠视、PPLive、PPS以及酷6等8家网站合作,后者总计付给前者几亿元的费用。其实,奥运网络视频传输权更像央视国际购买独家版权后再以非独家版权的形式卖给这8家网站。

  7、 网友上传:例如土豆等视频分享网站。一般采用社区和奖金激励等形式。例如有的网站面向拍客群采取现金激励的模式,对被推荐到头条、首页、频道的拍客作品分别给予1000、500、300不等的现金奖励。也可以采取用户分成的模式来鼓励用户上传。

  8、自己上传:网站编辑以网友身份上传视频,一般属盗版行为(自己制作的版权节目除外),许多小网站以此一度盈利很丰厚;

  9、广告商上传:例如一些网站的游戏视频频道的主体内容;

  10、与广告商联合建立频道:例如2008年初,七星购物和土豆联合推出商品频道。电视购物与视频网站合作可以更精准、更快捷,不需要打电话直接就能链接到网站上选购商品。

  11、交换:包括以交换的形式从内容集成商、内容提供商那里获取合适的内容,例如 56.com与NBA中国达成合作,获得NBA在中国的视频点播权利。也包括有战略合作的网站间,彼此内容的互通有无,这是降低成本的有效办法;也有的网站用这种形式在合同中模糊言词,使销售非独家版权的内容提供商蒙受损失。

  12、与明星、集团等建立战略合作。例如56.com建立了刘德华全球独家官方视频网站;

  13、自己制作:例如激动的“纠客”,再例如PPLive跟凤凰新媒体合作的网络互动剧的拍摄。再比如中国宽带娱乐网李健的赚钱思路是,一开始利用自身在传统娱乐圈的资深经验,每年举办4至5个投资百万元以上的线下演唱会,同时通过互联网建立演唱会网上直播平台,并根据互联网特点推出不同的演唱会增值产品。“我们就是要边赚钱边投资,用门票、增值产品、广告等收入维持网站的长久生存。以我的经验,亏本的可能不大。”李健透露说, “我希望通过这种投资,使网站原创内容达到80%,另外20%则是购买相关版权。”

  14、与电视台等传统影视媒体战略合作:包括在线直播等,许多网站都在做。2007年,CCTV-6还联手悠视网推出了其官方网站“电影网”,也属这种形式。有评论指出:“未来,传统电视和网络新媒体之间的融合激荡,无疑将在对悠视网乃至整个业界产生更大的影响和推动。”

  二、视频网站观看模式:

  由于观看模式决定盈利模式,所以这里简单介绍一下。

  按照网站和技术角度区分观看模式,可以分为如下几种:

  1、P2P分发模式:如uusee、PPlive、PPstream 和Mysee。P2P 最大的好处是人越多越便宜。P2P 一般适用于直播,不适用于短视频,只有60 分钟以上才能有种子可能去P2P,才可能有许多人同时看一个节目,所以说P2P 适合做长视频分发;

  2、播客模式(Web 2.0),又叫分享视频模式: 如优酷、土豆、六间房、酷乐;

  3、门户宽频模式:如新浪、搜狐等等门户,都设有宽频。值得一提的是,国内门户网站已经发展了8年之久,广告收入依然没有成为赢利模式里独当一面的项目,客户认同需要极其漫长的过程。而且,门户网站为了实现广告主认同,需要推出大量与本业无关的间接性服务并承担成本,才能保障主业广告的实施。比如,网站的邮箱服务、博客服务等,都是以大量的成本维持所谓人气,来保障新闻中心或内容频道的广告销售。对于内容高度单一的视频网站,如何在不增加额外服务的前提下(非门户化),使自己的广告效果被认同,需要太长的时间,也需要更高的广告投放含金量。因此一些网站,朝着门户方面发展,比如网尚旗下的vv8.Com;

  4、无线结合模式:比如100TV(风网) ,以精选的短剧播客,将互联网内容向无线平台转发的模式进行网络下载。

  从这个角度来分,还有比如搜索模式、vod模式等等很多种类,我不想把这篇文章写得太专业,毕竟我们是针对用户和广告主来说明我们的可供观看的模式,因此,我更愿意多从用户角度来分为以下几种模式:

  1、在线观看:例如优酷;又分为点播视频、直播视频和轮播视频;

  2、下载观看:例如迅雷;

  3、软件植入本地电脑播放观看:如JOOST等;

  4、网吧模式本地播放观看:例如网尚网吧院线;再比如酒店局域网;一般采用分发到本地,然后在本地局域网播放,以达到流畅等目的。单纯的光盘播放或者是烤盘严格讲不属于此模式;

  5、通过互联星空网站播放观看:这与第二种相似,不同之处在于第二种是在自己的网站播放,而这种通过互联星空观看是指在超级集成运营商的平台播放;将来可能还有视网等;

  6、通过手机播放观看:这里主要指通过手机网络观看,包括下载和在线观看,这与互联网类似,不再细分。比如乐视;

  7、通过互动电视网络播放:比如上海文广互动电视;

  8、通过便携式移动终端播放;比如iPhone内置了YouTube视频的查找、播放功能;直接从DVD等拷贝入其中的不在此列。

  9、通过公共场所投影幕等播放;例如活跃传媒;

  10、电视播放:包括内容植入电视机和iptv等,比如酷开网;

  三、视频网站广告形式:

  视频网站的广告形式,直接影响到营销策划的细节,为了后面在每一种盈利模式讲解中不再赘述,这里简单介绍几种广告形式:

  1、网页图文广告:指互联网常用的对联、按钮、通栏、文字等广告,这里不再细分和描述;

  2、 图片对联广告+视频超链接:是具备视频特点的图文广告;给图文需求的广告主以视听附加值;

  3、旗帜广告+视频超链接:

  4、通栏广告+视频超链接:

  5、按钮广告+视频超链接:

  6、文字链接+视频超链接:

  7、视频贴片广告形式:一般在节目开始先强制播放广告才能进入节目内容,这是在线视频观众都比较熟悉的前置式贴片广告(Pre-rolls)。它通常在用户等待视频缓冲的正式视频内容前播出。与电视广告一样,它有强行播放、强制收看的特点。对于非常短的网络视频要谨慎采用此种形式,用户一般没有耐心为了看一小段视频而看一大段广告。广告主尤其是品牌广告主在投广告时也比较忌讳将自己的广告插在低劣的视频或者版权不清晰的内容中;

  8、半透明的活动重叠式(Overlay)广告:谷歌认为这种重叠式广告相比视频网站现有的广告格式,其有效性将高出5~10倍。重叠式广告是活动的,它会出现在视频底端的1/5处。如果你对你看到的这部分内容感兴趣,你就可以轻轻点击,获得一个更深入互动的视频广告,这个广告会让你觉得更加相关而且有趣。而这时,你正在观看的视频会暂时停止。如果你只是想忽略掉这个重叠广告,它会在保持10秒钟后自动消失,不会给你的观看带来任何骚扰,让用户拥有“你的地盘你作主”的完全体验。谷歌已经测试了很多种广告格式,配合参加测试的有华纳音乐和宝马等广告客户和大名鼎鼎的内容合作商。而测试结果显示,愿意点击并观看重叠广告的用户比旗帜广告用户要多出5~10倍;

  9、Videoegg公司指示器(Ticker):也是重叠式广告选择模块。Videoegg公司是全球最受欢迎的SNS社区网站视频广告商之一,这些广告往往也出现在屏幕底部,如同电视新闻广播中的头条指示器。它们一般在整个视频中都会保留,会有更多有关产品信息的超链接,可以在视频短片的最后部分提供一些可点击的选择菜单。菜单会直接引导至视频广告,或其他的视频内容,甚或是一个游戏。如果一个观众点击了屏幕下方的Ticker,视频就会自动停止然后弹出一个新屏幕,观众就会看到公司的宣传片;

  10、爬虫式(Bugs)广告形式:源自美国一家视频网站Break.com,它与指示器有些相似,但这种广告不会一直在视频内容的整个播放过程中出现。时代华纳的新线家庭娱乐公司就采用了这种广告形式宣传其新片《灵数23》的DVD。当你在Break.com上观赏视频短片时,会发现一个小图标就像一只小虫逛街似的爬过你的当前画面,最后驻足在画面的最下方。它不会影响短片的播放,因此不会让你顿生厌烦之心,反而会引起你的关注,甚至愿意点击图标。这时候,更多的广告信息才会在你的“同意”下显示出来;

  11、播放器桌面式(Player skins)广告形式:这种广告比那些低调的重叠式或爬虫式广告要略有侵犯性,但也不会对你的观看造成任何的影响。它会把一个正在播放的视频包围在中间。如果你经不住诱惑,也许会忍不住去点击画面上悦目的广告画片,这当然正是广告商梦寐以求的。我把这种广告还叫做播放器皮肤引导式广告,要求相对静止,以免令观众生厌;

  12、角标等广告形式:大都用于频道、栏目冠名的表现形式之一,一般是视频上有广告商的logo。这种形式还难见到,因为营销策划根本还无法吸引广告主去共同打造品牌;顺便提一下冠名的文字形式,就是频道、栏目冠以广告商的名称等;

  13、视频弹出图文:

  14、完全软广告植入节目中:最常见的是汽车、旅游和游戏;不包括故事片植入;

  15、故事片植入式广告:以故事、自拍等植入的广告;UGA(用户产生广告)的广告效果明显。去年开始,大品牌厂商纷纷携手视频网站,推出各种视频创作大赛;

  16、首页页面植入式广告:例如福特汽车在土豆网首页刊登的《反转路口》的视频广告,创下了日点击56万次的记录;

  17、插件广告:其实类似于分屏;

  18、背景广告:

  19、为商家提供在线视频公告:比如商家可以利用YouTube网站上的品牌内容频道和共享视频广告来为其产品和服务做广告。广告商可以在YouTube的品牌内容频道上定制它们自己的空间,用内容和视频来吸引消费者;

  20、活动广告形式:比如抽奖等。

  其实还可以列出很多种形式,不同形式的广告应用于不同类型的广告主。营销策划和产品人员都在不断尝试新的广告形式,随时用反馈回来的效果来指导创意形式。商机,有时就在形式的创意策划和技术实现中;让广告主眼前一亮始终是大家的追求。

  四、视频网站盈利模式:

  下面是我在帮助一些视频网站的营销人员写策划案、网站自身宣传和我研究总结的一些盈利模式。有的公司有多个视频网站品牌(例如网尚公司有网吧院线、网络院线、手机院线、音像店院线等),也就有模式的渗透组合而成为自己独有的盈利模式体系。我本来可以把所有体系归纳成一个清晰的、包罗全部模式,但是感觉那是哗众取宠,也感到通过创意营销,还可以有很多独特的盈利模式成为核心竞争力,因此,本着能分则分的原则,让大家看得更为直观明了。

  1、 付费点播(在线观看)版权节目盈利模式:

  这种模式主要依靠网友通过各种支付平台点播节目,在线观看,形成比较稳定的点播收入,去除运营成本和版权成本等,就是盈利。除了单点收费,还有大包月、小包月等收费模式。网站需要做的就是降低版权成本和扩大点播量。因为盗版、非独家版权、网友搜索观看习惯、转码画质等因素,这种模式目前仅在部分影视节目中可以实现盈利。

  这种模式中还有一种收入不容忽视,这就是点播附加值收入,比如通过手机付费,在提示收费等环节中加入广告成分或者会员服务,使附加值大幅提升。附加值收入一般来源于整合策划。

  这种模式让很多依靠盗版影视节目的网站赚足了第一桶金,同时也成就了互联星空等正版品牌的崛起。国家实行视频网站牌照制,将可以有效遏制盗版网站;但愿不要让C 2C网站有此盈利模式,否则,盗版还将埋没一些网站领导者的版权意识。

  这种盈利模型如下:

  这种模型盈利的关键在于附加值的营销策划和降低成本到总收入的50%以下。

  2、下载收费盈利模式:

  这种模式依靠用户下载观看收费。

  用户动作一般是下载到自己的计算机上中再观看,包括主动精准下载、软件植入自动推荐下载等。

  还有的用户动作是下载到自己的的移动视听设备中,再依靠移动视听设备本身或者连接到电脑、电视进行观看。

  下载收费模式同样有附加值收入,而且种类较点播在线观看要丰富得多,可以依靠下载界面、软件和网页等进行广告营销,广告到达率一般比流媒体在线观看要高许多,因此我在上一个模式中根本没有提到广告,而在这里才开始提到,其实在线点播也有广告收入。

  这种模式需要做的就是降低版权成本、扩大下载量、提高下载速度和进行广告创意营销。

  这种盈利模型如下:

  这种模型盈利的关键,除了模型基础的下载成本的控制和下载量的品牌营销,就是创意策划的投入要足够产生创意策划收入,而不是浅尝辄止。

  3、客户端软件盈利模式,又叫技术植入盈利模式:

  比如暴风影音2008这种客户端软件,涵盖本地播放、在线直播、在线点播、高清点播等视频播放服务形式,主要依靠广告盈利。艾瑞调查数据显示,截止2008年6月,暴风影音的视频覆盖人数超过1亿,日均覆盖人数超过2200万,月用户使用总时长达到2.27亿小时。

  此种模型由于其产品进入用户桌面,广告价值极大,被一些视频网站和聚合运营商等广泛采用,暴风影音等的介入,使竞争形式更加白热化,预期收益总值一定很大,但是分配到使用此模型的诸多公司,可能短期内不会很大,还要看营销策划和广告的运作能力以及附加值等长尾效应。

  此模型可以用如下图来表示:

  在这里,长期看,成本完全可以忽略。

  此模型盈利的关键是1+1+1〉3,策划建立共赢的核心竞争力。

  4、 版权换广告盈利模式,即免费点播在线观看或下载观看版权节目,主要依靠广告盈利。

  其实广告是非常好的收益模式,做互联网无非就是把流量转换成收入,90%的互联网公司都是在把流量转换成广告收入,这里边诞生了很多上市公司。

  一些网站用网站联盟来买流量,也有的和百度、网易、新浪、搜狐等巨型网站进行战略合作,增长流量和大幅度提高用户数。带动流量的合作,都是有商业价值的。但是视频网站更应注重实际的互动点播量或者观看总时长。pv我把它局限定义为某一个非观看视频页面的量,用于传统图文广告;点播量是播放动作的量,我叫它LV。这在营销策划那一章我会展开描述。

  这种盈利模式的关键是广告种类的开发、营销策划和营销,再就是降低版权成本而又要使内容具有竞争力。

  这种盈利模型如下:

  这种模型盈利的关键是箭头的有效数量和质量。是比较稳健的盈利模式。

  5、社区盈利模式。免费点播在线观看或下载观看网友上传节目,依靠广告盈利。

  其互动性强,但是现在一般都是与版权节目混合使用,以增强其内容吸引力和逻辑性。这种盈利模式的关键也是广告种类的开发和营销策划 ,内容差异化也是成败的关键。开拓多个行业以及多种形式的广告,已经成了此类网站的一种营销目标。

  一般认为,这种盈利模型主要是要解决海量带宽和服务器等成本问题。

  带宽是任何一家视频网站都在面临的问题,但是毕竟有很多带宽提供商在那里,通过他们的平台去发布,收入也不错。我觉得业内的心态不好,总觉得一切都是我掌控最好,其实战略合作和优势互补一定会成为未来的视频网站整合的潮流。做平台商还是做内容整合发布,其实不是主观决定,而是客观因素决定。这是一个内容为王的世界,超级平台一般就是带宽的提供商,你竞争不过他,但是他也是需要多多益善的独家内容,也好彼此竞争甚至跨国竞争。

  有超级平台就会有超级用户,六间房把编辑本身也定义为用户,而且是超级用户。他是社区编辑而不是内容编辑,他要挖掘的是深层用户而不是内容。做一个以用户为中心的社区不能挑剔用户。而且要用一整套的流程发掘有潜质的作者,对他们进行资助。

  虽然调查结果显示,用户观看专业与草根视频的比例基本持平,但是对用户而言,到一个视频网站最重要的是能快速找到自己需要的东西,而且能流畅播放,目的性一般来自传统电影、电视剧和电视栏目等,这些都有版权归属问题,内容为王的要求,考验着这种盈利模式的持久性,也促发内容产品的推广传播和营销策划引导。

  植入广告的模式更容易在这种网站操作,比如一部很简单的短片,通过人物语言和镜头就可以有效宣传一种品牌,人们的信赖感也强,广告效果很好。酷6网为伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、完美时空、微软等知名企业举办的视频大赛,就是这种广告价值的有组织的挖掘。

  其实,播客的优秀内容也可以上贴片广告,还可以进行移植和深加工,其商业价值如何,主要还是网站的内容引导、倾向性和草根成长性。

  酷6网提出的有钱一起赚,就是网友上传自己的作品到酷6网,网站就会在视频作品里面加入广告,根据广告的播放次数与作者分广告收入。原创作者为了使自己的视频收益更多,他们会进行转载贴发,通过多渠道来点击作品,在推广自己作品的同时,对网站也起到了推广作用。这对酷6网早期内容的产生和流量增长起到了特别大的作用。在他们的网站上还可以看到一个收益排行榜,前十位的收入全都超过了上万元,有的网友收入已经是两位数。

  我觉得所谓C2C其实是不存在的,分享视频网站的概念应该纠正一下,互联网的分享是网友之间点对点的交流,不应该出现第三方。但是视频分享网站的平台、带宽等成本网友并没有来承担,很久很久以后或许这会成为一种公益事业,但是现在网友们还是认可第三方的协助的,点对点等技术因为具有病毒和占用自己带宽等因素,网友可能更排斥。所以蔡可新提出的“一旦有第三方强加给它一个商业模式去牟利,是严重违背这种自由传播的分享精神的。”这种言论是很肤浅的。但是他提出的改变盗版大杂烩、从而真正建立商业模式的理念还是对的。视频分享网站,也许叫做视频共享网站更为贴切。

  爆米花网董事长吴根良提出“视频社交化”,强调黏度而不是流量。他们分析出所有的视频分享网站实际上都是DV网站,基本上就是四类自然创作来源,一类是家庭给小孩子拍摄,二类是出门旅游的录像,三类是爱美的女孩子的自拍,第四类是在校学生,于是他们就把这几类人群划分开来,用社区的交互来增加黏性,给群体、个体都提供非常完善的空间。

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