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低成本营销让化妆品决胜市场!
2009-06-30 09:59 来源:蓝哥智洋国际行销顾问机构 作者:于斐

  这些年来,国际化妆品巨头不断抢滩进驻中国大陆市场,发展速度异常蓬勃与迅猛。化妆品市场的竞争犹如激烈硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,百货商场、大卖场、超市成了大家必争之地。

  本土品牌的化妆品也不甘示弱,他们纷纷加入愈演愈烈的竞争,但由于产品知名度低,普遍属于弱势品牌,加上营销成本的直线上升、消费者的无所适从以及产品结构变化、市场更加细分、概念日渐翻新,使得他们突出重围的难度极大,许多产品因竞争力不足而夭折。

  有太多的化妆品企业崇尚短线操作了,他们红红火火一两年,投入了大量的人力物力,结果往往高投入低产出甚至是不产出,成为了给媒体进钱的“铜商”,这已经成为众多企业的心头之痛了。

  专家指出,如何寻求新的营销之路,是众多本土弱势品牌面临的抉择。化妆品是一种利润空间较高的行业,其原料成本所占的比率普遍较低,而营销上的投入却十分可观,像商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,都是营销费用的重要支出。

  对于众多化妆品企业而言,低成本营销往往是成功的关键因素。一项相对很少的营销投资能为企业带来超常的高额利润回报,那营销就是企业的利润中心。每一家企业的经营者都希望自己的产品用最少的投入得到最大的收益,从而获得可观的现金流,解决企业发展的瓶颈,低成本营销才是市场真功夫,只有赢利才是最终的话语权,化妆品企业要实现低成本营销并非异想天开的事情。

  著名品牌营销专家于斐先生指出,在激烈的市场竞争中,对于化妆品企业来说,现在的市场要拼的是企业的资源整合能力。即集中优势资源、整合其他相关资源,

  国内化妆品企业,论资金、技术、实力,与国外大品牌企业无法相比,但它们同样要生存,要发展,要效益。超大规模的跨国公司有能力在“成本高昂”的营销策略上赌一把,这种营销策略需要企业有大量的资金支持,如果这种投入的营销策略最终不能为企业创造利润,大公司一般都只能承担这种亏损,或希望通过下一次的高成本营销活动获取补偿,但是我们的企业跟这些大公司不一样,他们不能采用高投入而无回报的营销做法。因此对他们来说,只有低成本营销是一种合理和可行的成功之路。这里需要注意的是,方法是“低成本”,而不是廉价。也就是说,仅仅保持低水平的营销预算还不够,营销必须是有利可图的。对于国内化妆品企业来说,脚下的路也许有千万条,但最根本的一条应该是:尽自己最大的能力“整合自身资源”,并根据增值、扩张后的资源,积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中,找寻优势;在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中利用一切可以为我所用的;将企业资源和社会资源充分地结合与运用,创造出一种特色的、标准的、双赢的、可操作的营销行为。

  化妆品属于快速消耗品,消费频率高,人们几乎每天都要使用,消费基数大,市场广阔。同时,化妆品更看种质量、效果与保质期,因此售中售后服务很重要,消费者不仅要买到一流的产品,还要买到一流的服务。比如说,你在营销、资金、人才有优势,你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番,集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把,响彻全国不是没有可能;如果你在销售网络方面有优势,你可以细化网络、并网销售、整合传播。总之是利用优势整合劣势或弱势,达到一体化的目的。

  在国内,有许多化妆品企业根本没有战略,往往成功了不知是怎么成功,失败了更不知是怎么失败的,所谓有战略的企业也普遍只是经营者拍后脑勺的结果,往往是其一个简单的想法或打算,绝大多数是走一步看一步的做法。

  对于化妆品企业来说企划至关重要,现在早已不是点子时代,更不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。

  总有一些化妆品的经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他没把产品做好。产品好不一定就有好市场!好产品只是奠定了成功的基础!如今这“酒香也怕巷子深”的年代,没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。

  现代市场条件下,没有企划概念的企业,尤其是化妆品企业是很难在市场上立足的。企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。

  于斐先生还指出,自主创新是化妆品企业发展的不竭动力,也是自主品牌成长壮大、百年不衰的不竭动力。企业离开自主创新就难以安身立命,自主品牌就打不响、做不大。许多化妆品企业的产品从上市到死亡,在技术上就没有任何创新,导致新产品的出现反而严重威胁自己的原有产品。

  为此,化妆品企业要在市场竞争中屹立不倒,就必须要结合企业自身研发能力,尽量避免产品的同质化竞争,特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线,单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

  某生态美化妆品曾经红极一时,遍布大江南北,给营销人士留有深刻印象。其在营销模式上,别出心裁推广俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起了一股生态美旋风,曾倍受到业界关注,其以消费者是上帝,更是亲人为理念,以追求星级服务,以真诚服务、沟通回报为宗旨,把俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地,另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心,他们以亲切的服务态度、娴熟的服务技能,以及温馨的服务环境,感动消费者,提高品牌竞争力。

  这种营销,在现代实战中,投入并不大,却可大大地降低营销成本,而且业绩增长稳步,具有相当的抗风险能力,这对很多的化妆品企业或品牌该会大有启迪。

  事实上,我们的化妆品企业最好的方式就是自己竞争自己,通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过人性化设计,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。一个不断推陈出新的企业或品牌,抓住市场消费脉搏,是会受到消费者的信任而建立领导地位的。

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