您的位置: 世界经理人 > 营销策划 > 策划模式
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
揭开营销策划的神奇之迷
2009-06-29 11:04 来源:新浪上海

营销策划的核心究竟是什么?如何把握?如何能把营销的创新发挥到极致?在营销策划过程中如何才能掌控思维的走向?

  从事营销工作近20年,尤其是后十年,我几乎一直在营销策划这个领域忙碌,大大小小的案子也策划了不少,无论成功和失败,都耗费了我不少的心血和智慧。我曾经在不同场合公开宣称,我非常痴迷营销策划这个职业,我痴迷的原因只有一个,那就是对个人智慧和思维极限的一个挑战,而这又是一件多么有意思的事啊!

  最近我一直在想,营销策划的核心究竟是什么?如何把握?如何能把营销的创新发挥到极致?在营销策划过程中如何才能掌控思维的走向?除了我们已经掌握的一些技巧,还有什么更新颖的思维方法能为我们所用?我想就结合自己的策划实践作一些探讨。

  总体归纳下来,营销策划包含了两个核心点,其一就是营销概念的设计过程,第二是概念的传播过程,第三则是地面的接应执行。今天我就想讲讲第一部分,也就是概念创新。

  概念,英文concept,是指一种具有严格固定的内容,同时也有一定的模糊性的指向,是逻辑思维的最基本单元和形式。概念不是实在的,而是想 象的,人类习惯用概念进行思想,用概念展示其真实性。因为人类意识的式样是无穷无尽的,如果区分的图像越彻底,就越有利于我们进入一个精细无限的领域,否 则总是把一个事物归结为另一个事物。概念是抽象的、普遍的想法,观念也充当指明实体、事件或关系的范畴或类似的实体。在它们的外延中忽略事物的差异,如同 它们是统一的去处理它们,所以概念是抽象的。它们等同的适用于在它们外延中的所有事物,所以它们是普遍的。概念也是命题的基本元素,如同词是句子的基本语 义元素一样。

  我们人类的思维模式是非常高效而富有逻辑性的,根据国外科学家的测试,一个人早晨起床穿衣服,10件衣服共有6000多种不同穿法,通过电脑运 算大约需要几个小时才可以得出结果,但我们从来不会为如何穿衣服费脑筋,也不会先穿皮鞋之后再穿袜子,因为我们的大脑已经闪电般地运算好了,这就是人脑的 伟大和惊叹之处。

  因为大脑的神奇,现在越来越多的科学家开始研究人的大脑,并开始尝试设计一些带有神经系统的电脑产品,我们在好莱坞电影里看到的很多机器人和电脑生化人,就是基于电脑的拟人化而产生的想象,未来不知道是否真有可能,让电脑向人脑一样产生如此伟大的奇迹。

  概念的作用有多大?

  在营销上,一个产品必然要有一个概念,否则你的产品就没人会买。但有些概念只是产品的固有属性,有些则是人为添加的,只是当你不是有意识地进行 设置,那么消费者就会根据自己的思维模式去界定概念,那样的话,就会对我们的产品销售产生不利,无法吸引消费者!事实上,消费者也需要这么一个概念,他才 能决定自己是不是有这个购买的需求,我们习惯上称之为“销售概念”,譬如,水=解渴,但经过设置之后,水则成了“有营养的水”或者经过“27层净化”的水 等新的概念,这是概念在营销中的作用点。

  营销概念,通常首先在名称或者与名称一起产生作用,有时候好的产品名称就直接形成了概念并且赋予了丰富的概念联想,譬如“真功夫”、“全真教”、“农夫山泉”、“双剑破局”等等。

  在营销中,概念越精确合理,产品就会好卖,反之则很难!注册策划公司时,我就在构思这么一种概念,如果我注册一个好听的名称,那最多就是一个“ 好听一点的名称”而已,但如果我在名称中植入一个概念,那这个名称就有了特指的含义了,这就是“双剑破局”这个凶猛名字的由来。很多顾客一听我们公司名字 就觉得有血性,是有杀气的,其对策划合作的信任度就自然高。策划人对自己的品牌不精准,就容易给顾客造成不专业的错觉,这仅是我的感悟。

  海尔防电墙是一个概念,海信变频空调也是一个概念;排毒养颜是一个概念、五谷道场非油炸方便面也是一个概念;营养快线是一个概念,特抡苏也是一 个概念;商务通是一个概念,全真教学习机也是一个概念。在当今市场营销中,营销概念无处不在,有概念并且达到完美的产品必然会成功,而没有概念或者概念模 糊错位的,就必然会失败。

  很多企业在新产品推广中忽略了这一点,总觉得有卖点就可以了,殊不知,你认为的所谓卖点,只是站在你的立场思考的,消费者购买产品并非因为你的 卖点,而是因为一个概念,这一点,保健品营销中非常流行,但那些概念依然流于俗,没有能够深深打动消费者,而一个没有营销概念的产品是不会推广成功的,无 论你花多大的推广成本,那也只能是打水漂!

  案例:水井坊

  1998年8月,四川全兴集团在对成都市水井街的曲酒生产车间进行改建时,意外发现了水井街古酒坊遗址,随后立刻被列入全国十大考古新发现,是 当时轰动全国的一件大事。企业紧紧抓住了这个可遇不可求的契机,结合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒类产品,从而有效地把巨大的事件效应以及这个 事件揭示的中国古代酒文化的崇高境界转化为具体的、可操作的、可延伸的品牌与产品系列,成功地建立了这个品牌与水井坊博大精深的古代中国酒文化之间的恒定 关系,也使这个酒品牌在竞争激烈的市场中有了极高的起点,从一开始就拥有了其他品牌难以企及的不可替代性。

  其次,水井坊概念的策划找到了更有价值的附加值定位。当水井坊进入市场之际,白酒市场的主价值区已进入感性层面,诸多品牌都在寻找自己的独特附 加值。然而,虽然产品进入了感性时代,不同产品的消费欲望仍有其独特规定性,例如,在酒品牌的附加值诉求中,本人认为比较符合酒类需求规定性的诉求就很 少,似乎只有和酒的广告语更有效一点。而水井坊的策划抓住了中国白酒的历史积淀与高雅文化韵味,这正是白酒深藏的核心价值,是最吸引消费者的要素。这一附 加值经过传播为社会接受后,自然压倒市场中其他品牌的宣传。

  这就是概念的作用,水井坊之后,我们也可以看到,以什么什么坊,什么什么窖等概念命名的酒销量都有所上升,虽然不能与始作俑者水井坊相比,但也因此大占了便宜。

  概念可以无中生有吗?

  有些产品先天性带有独特的卖点,如专利产品、第一代产品和功能集大成者,这样的产品提炼卖点和设计概念相对比较容易。但是,现在的市场竞争已经 不是20年前的样子了,很多行业几乎都有了产品同质化的现象,也就是说那种先天性的优势已经荡然无存了。我们也经常接触到这类跟风产品,它们或者在某些地 方超越了同行,但是企业的知名度很低,没有人相信它的产品性能更好,这样的产品很难找到合适的概念。

  为了解决这些问题,大胆的做法就是进行无中生有的创新,所谓无中生有,就是按照产品现实来说是根本没有的,但按照逻辑或者进行逆向思维进行创新是可以创造的。逻辑思维是指消费者头脑里所固有的思维模式,逆向思维是指我们策划人可以进行反向的一种思维,那么如何做呢?

  在策划彭祖保健酒的时候,我们发现当下所有保健酒的传播诉求都集中在抗疲劳和壮阳上,导致一提到保健酒,几乎人人都知道这是一种男人喝的酒,这 也不算坏事,问题是,这个行业充斥了太多的厂家,劲酒是老大、接下来椰岛鹿龟、古岭神等大大小小不下两千多家。彭祖是一个很好的养生品牌形象,如果我们再 硬挤进去,必然没有多少利益。而且除了抗疲劳和壮阳也没有什么更新的说法。

  我们根据消费者的需求,进行了创新,因为中医理论中有对药酒制造的工艺阐述,其中说到药酒的冷浸和热浸法,由此我们得到启示,直接把冷热双浸作 为概念进行应用,从而创造了“双浸”这个概念,为了使这个概念更加具有可信性,我们又根据制酒工艺进行大胆创新,设计了“双浸时间控制法”、“双浸循环控 制法”“双浸恒温控制法”等三种保健酒浸泡工艺,而这三大工艺在传统制酒理论中是没有的,完全是我们无中生有出来但确实非常吻合消费者逻辑的。因为消费者 需要一种“更好的保健酒”,而这个工艺复杂的保健酒,就是专门为高要求的消费者制造的。

  虽然无中生有,但必须事出有因,譬如我们无中生有出来的药酒制造法,放在彭祖这个全球第一的养生专家身上,显然是非常自然也吻合人们心智认同的。否则,那就是欺骗消费者,变成忽悠了!

  案例:海尔防电墙

  作为新一代电热水器产品,海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家,热水器一旦发生渗水或者漏电现象,系统会立即自动切断电源,顾客绝对不会受 到一点伤害和危险,但无论如何说法,都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来,也就是说,企业一时无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。策划人员决心要打开 这个沉闷局面,大家目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念。之后策划人员做了一个测试,一个人站在10层楼顶上边沿,如果没有女儿墙,谁也不敢贸然站 在边沿,而有了女儿墙,屋顶上的人就会有一种可靠的安全感,“墙”能让人产生以下联想:厚厚的,结实的、可靠的、安全的……之后,由女儿墙联想到防火墙, 再由防火墙嫁接到防电墙,一个崭新的带有某种独特功能的概念就这么诞生了。

  海尔防电墙注册成功一个副品牌商标后,立刻在市场上产生了轰动,首先一下子通过独特的功能性概念与竞争对手拉开距离;第二,消费者选购电热水器的安全标准有了;三,传播的诉求点也找到了。

  顾客购买不熟悉的产品时,往往需要一个好产品的标准,不然他就无法作出明智选择,譬如顾客在听了防电墙知识的宣传后,往往会反问那些没有防电墙概念的其它品牌,你说你们的产品很安全,那你们怎么没有防电墙呢?海尔的热水器有防电墙的很安全啊!

  另外在传播时,为了让更多消费者知道防电墙的重要性,海尔开始了一连串的传播攻势,“买电热水器,当然买有防电墙的”、“海尔防电墙,让你远离 危险”等。同时针对竞争厂家在终端推出的“XX电热水器,100万次无事故”的宣传说辞,海尔也立刻推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“ 一次事故就足以令你家破人亡”等,在市场引起强烈反响。引起了竞争对手的剧烈恐慌。海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先,成为家电市场的新宠!

  这就是概念的巨大作用,也是典型的无中生有!因为防电墙三个字,完全是策划人员杜撰出来的,而现在大家认同了这一概念,才逐渐形成了一种独特的具有安全性能的新技术。

  所以说对于那些直到现在推广没有成功的产品,不妨对照一下,自己的产品是不是有了一个完整的概念,而这个概念是不是最终消费者潜在所需求的?如 果没有概念,而只有自己所认为的好产品,我请你暂时放下“好产品”的心态,仔细地研究一下,该如何为你的“好产品”设计一个概念,好让你的好产品插上腾飞 的翅膀。

  什么叫概念抽屉?

  人类对事物的理解,也喜欢用概念来进行鉴别和认知,在我们的大脑中有很多合适储藏各种信息的概念抽屉,一旦接触到某种产品,我们立刻会在大脑中 将它们归类到适合的抽屉里,譬如一提到可乐,我们自然就会把它归类到饮料这个概念抽屉里来;一提到蔬菜这个概念抽屉,我们很快就会联想到、青菜、萝卜、土 豆等等,这就是我们的思维模式。也就是策划中的概念抽屉原理。

  真功夫在没有策划推广以前叫“双种子”,谁也不知道它究竟是干什么的?走近了看才知道原来是一家中式快餐店,主要的利益点在于饭菜全部采用“蒸 ”煮法,而非油锅炒出来的,而蒸菜,是需要花费一些时间的,我们俗称要下工夫的,策划公司就在这个“蒸”字上找到了可以被置换的概念“真”,“蒸工夫”置 换成了“真功夫”,这样一来,品牌的形象也有了个载体,李小龙是全球公认的华人武术高手,其创立的截拳道是真正的真功夫,所以李小龙自然成了这个品牌形象 最完美的载体,同时又鉴于李小龙在全球的知名度,“真功夫”快餐连锁也就有了“全球”的概念定位,到此,产品的基础包装策划也就是我上述所说的“营销概念 ”全部完成,接下来就是花钱打广告的事了。

  王老吉采用的其实也是类似的手法,它原本卖药茶,消费者自然不会去买它,因为没病不会去喝药,而是药三分毒,这是王老吉以前做不起来的原因。后 来它改变了概念,把药茶概念改为凉茶饮料;消费者头脑里有两个概念抽屉,一个是药、一个是饮料,王老吉很想卖功效的时候,消费者就会把它当成药,这样就构 成了“有病的人才会去喝”的概念,而药的销售,自然无法把产品上到超市的货架上;如果是饮料,消费者就会在心里形成“渴了就可以喝”的概念,像可乐和雪碧 一样。同时这样一来也解决了消费者心理的对药的过高效果性功能,饮料嘛,消费者就不会指望它能有什么大的功效,什么人都可以喝的,所以口感倒成了消费者的 第一需求(很多人说王老吉好喝),而下火的功效则放在了第二需求,从而把有下火需求的和潜在需求的甚至没有需求的也因为口感好而一网打尽。

  在世界营销史上,曾经创造颠峰奇迹的另一个产品口香糖,也属于这么一种概念抽屉置换手法,口香糖原来是卖功效的,它一开始的时候是被人放置于“ 药”这一概念抽屉里,因为它有治牙龈、洁齿等等功效,所以被人认为只有那些不想刷牙或者牙齿有病的人才吃的。后来策划人员把同样的产品放到了“休闲糖果” 这一概念抽屉里,从而成了很多休闲时可以随意吃的,除此之外,还可以给口腔带来清新香味的一种糖果和休闲食品……从此口香糖的销量迅猛增长。

  这是一种比较典型却也属于传统老套的策划手法,但操作得当的话非常有效,目前一般的策划公司和广告公司几乎都会走这一条路。问题是有些产品如果 依然按照这样一种模式策划的话,可能会走入死胡同;同时,人们的思维当中会有让你放置的空抽屉吗?当没有抽屉可放置你的产品时,我们还有运用一些比较新颖 的策划手法来完成,譬如概念的逆反和思维的交叉等等。我相信只有创新,才能推动我们这个社会的发展,反之则路就会越走越窄。

  概念逆反会产生什么效果?

  在概念策划方面,其实还有很多条路可走,其中之一就是逆反创意法。所谓逆反,是指将原本按照逻辑思维设计的顺序进行颠倒,从而诞生新奇古怪的想 法来,譬如开餐厅吧,常规的开餐厅至少有几种核心的元素“菜谱、提供食物、收费”等,现在进行逆反就成了“无菜谱、不提供食物、免费的……”,按照这样的 条件进行创意,很可能一家真正另类的餐馆就诞生了。

  我曾经让员工以这些条件进行创意,随后我们的思维中就出现了一家没有菜谱,完全按照厨师贴出的主菜、副菜、素菜、荤菜、配料,顾客可以按照自己的喜好自由搭配,厨师将完全灵活地为你炒出你想要口味的菜肴来……

  而不提供食物的餐馆,我想一定是这个餐馆的环境设计具有一定的特殊性和相关纪念意义,顾客可以自己携带食物,专门到这里来品尝或者体验,以度过美妙的时光;

  如果是免费的,那就更有意思了,餐馆完全可以提供很多精美但免费的食物,但可以按照就餐的时间收费等等,这样的逆反效果,很有可能诞生完全颠覆性的创意。

  多年前策划的老枪酒楼,其实也是在不知不觉采用了这一逆反思维。当时我就想策划一家与众不同的酒楼,所以检验常规酒楼经营中的一些现象时,我就进行了思维逆反,即把常规酒楼的一些陈规陋习剔除掉,就成了一家冲击当下餐饮习惯的新概念酒楼,而老枪酒楼就是这么诞生的。

[1] [2] 下一页

关键词:            
  评论 文章“揭开营销策划的神奇之迷”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 如何制定合适的促销政策
 成为一名策划人:我只用八招
 营销策划中的包装策略
 一份网游招商书的成功策划模式
 做营销策划不是一男一女先试着同居后
 五一看车商玩转车市新营销
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: