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医药营销老手总结的宣传大法
2009-06-24 10:13 来源:

  卡式体检营销法:

  ①营销原理:医院促销是通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求的营销手段;把医院的“治疗项目”包装成产品,在市场上销售一般令人“谈医色变”,是很难直接形成业务关系,所以一般在健康上做文章,通过“体检项目的推广→→体检筛查的建议→→病患的选择就医”过程形成体检营销体系。在宣传上经过“媒体宣传→→业务宣传→→卡式宣传”的发展过程,卡式宣传也经过“宣传纸→→优惠卡→→代金卡→→体检卡→→健康存折→→综合卡→→医保卡”的综合与优化过程,其中“医保卡”尚属全国首创,推广不多。

  ②营销步骤:成立体检中心→→设制体检套餐→→市场渠道推广→→来检客户接待→→体检流程进行→→专门医生分析→→来检客户分流→→选诊病人安排。

  ③营销关键: A市场渠道:一般医院通过两种形式发卡,一是通过院内分发,二是通过市场分发;在市场分发上:有很多医院通过类“发杂志”“发桑拿卡”一样只求数量不求质量地在市场上分发,把“卡营销”做乱做滥;另有些医院只求质量不求数量,卡数量达不到一定的覆盖率,也做不出市场效果。

  市场执行:对业务员的招聘要求,管理安排,心理了解,工作执行,思路引导都是关键,卡通过的环节:医院→→部门 →→业务员→→整合单位→→客户,一个环节出错就很难实现目的,而在业务员与整合单位上是最为关键。

  来院体验:对来院的客户,只能强调“客户”,体验“健康检查”,体验医院的服务与真实,其带有很强的挑剔性,任何不好的态度都可能给医院带来负面的效果,更不要谈就诊,所以没有一定良好的的医院内营销能力的医院,三思而后行。

  ④案例:北京某院:央视品牌医院,位于北京市中心,装修豪华,设备一流,专家权威;在开业前期导入“全程航空式服务培训课程”,对导医导诊、分诊要求很严格;成立体检中心,流程规范,体检套餐细化,并有专人医生替病人分析体检结果,体检健康的客户赠送“纪念品礼袋”, 体检有病症者凭“卡”优惠建议治疗。

  市场执行:招聘十个大学毕业生培训业务推广,人手一单车,要求每天拜访十家单位,每周签约两家成功合作单位:商业类(消费满**,赠送健康卡):药店、商场、超市、加油站、夜总会等;事业类:学校、居委会、教会、保险、安利、中介、报刊等。以二环为中心,扩展到五环。

  市场结果:卡有销期一年,前三个月:发卡15万张,来院1500多人,就诊160多人,比例1000:10:1,业务总量35万,后还有4个月未统计,同样35万计算,业务总量70万。

  成本计算:卡15万×0。2元/张(3万),工资1300元/人月×10人×3月(3。9万),体检费20元/人×1500人(3万),营销总成本折10万。成本:业绩=1:7,即便1:3,也比广告强。

  社会影响: 跟大中电器总部、国美各分店、西单商场、王府井女子百货、新世界商场等都形成业务关系;

  跟清华大学、北京体育大学、北京师范大学、北京电影学院、北京舞蹈学院等形成活动关系。

  杂志渠道宣传法:

  ①宣传原理:在比较报纸的宣传效果之后,在广东地区经营策划的医疗人首创了“自办医疗杂志”宣传的方法,从早期的见人就发(在广州有夸张的说法,从广州街头到街尾走过,能收到一书包的杂志,说明杂志的效果好,人人用,也说明杂志的泛滥;西安有某医院不做任何广告,一个月杂志100万册),到现在的杂志渠道发放,都很能产生效果,而只是比报纸发放的面积小了些,但是也是在“医疗影响范围内”。

  快速渠道:主抓“人流量”,选择人流集中地,迅速分发,地方选择:地铁口,汽车站,火车站,大广场,大商场;时间选择:上下班时间,特别是早上上班时间,人流大而急(半路宣传拦截)。

  精确渠道:主抓“目标群”,通过“社区关系”发放(在家宣传拦截),通过“物业关系”发放(在办公区宣传拦截),通过“整合单位”发放(渠道宣传拦截)

  破坏渠道:他家发杂志通过一定方法分发杂志取得效果,自家也可以发一些成本比较省(或量或质)来打破他家的渠道效果,当然自家应该有多渠道进行。

  ③渠道执行:成立专门的杂志分发队伍,“重点开发城市”与“农村包围城市”两线思路并进,宁缺毋滥。在赶集日早上分发,配合农保的宣传,在周边形成影响力。

  ④案例:整型某院:2007年9月22日开业,在前期打过3个半版的报纸广告,没有一个咨询电话,效果失败;9月25日开始杂志分发,当天晚上就有咨询电话二十来个。10月19日,医院开始上央台广告,但是在10月15前的业务总量达到150万,其口号10月突破300万,新开业医院基本通过杂志实现10万/日的神话。

  执行分析:早上6:00—9:00,在地铁口分发,尽量跟城管警察避开,结果还是被抓六回;晚上5:00—8:00在大街天桥下的发下班大人流;深夜12:00—2:00在工体酒吧街发精准客户群;有几天专门发写字楼,收效不高。

  统计分析:杂志10万本×1。6元/本(16万),整形每300本来一客人,10万来300人,一个人消费1万,10万本实现300万的业绩。成本与业绩比1:20。 总结分析:杂志以量取胜,渠道分发是关键,杂志分发队伍建设要优化。现在全国各地的医院杂志都在做,没有效果的也有,那只是渠道不对或队伍不良,如北京某医院把杂志发进大使馆。

  义诊终端普查法:

  ①市场原理:通过下市场、社区的形式与群众直接接触,以免费看病、送药、咨询的方式对目标群体进行选择性来院体 会、治疗的过程,利用医疗特有的“公益形式”对社会进行宣传与客户发展。在一般的义诊活动中经常出现“雷声大,雨点小”或“光打雷,不下雨”的情况,那都是细节没有把握好,只注重“热闹”而没有注重“结果与目标”的过程讲究。

  ②队伍建设:成立专门的队伍,三个医生(三分医术,七分营销的全科医生)是重中之重,两个护士,两个市场,一个司机,这是上轨道后最优化的人员配比。

  ③部门配备:两个帐篷,三个折叠桌,八个塑料椅,宣传杂志,两个横幅,四个易拉宝(专科介绍)。

  ④时间安排:农村赶集日(早7:00——12:00),社区双休日(早9:00——午5:00),一个月外出15次,一天外出,一天接待病人来院。

  ⑤工作细节:一天义诊100,一个医生平均36人,一个平均10分钟一人,一小时6个,一天6个小时,要求有重点工作,一个医生平均每人每天能筛查出3个专科病人,不是医院发展的治疗的群众简单应付而过,当然态度要有分寸。

  ⑥投入产出:工资:医生2500元/人×3人(7500)护士1000元/人×2人(2000)市场1000元/人×2人(2000)司机1500元/人,共(13000元/月)

  产出:按一般专科病人在县城平均治疗费用按600元算,600元×9人/天×15天(81000元),到后期还有倍增关系,一般实现10万是完全有可能的。

  影响:与社会天天接触,及时反馈市场,如果稍微有对医院不利的流言,义诊部工作绝对受难,能为医院的真正品牌营销做宣传与纠正,建设医院满意度。

  广东某院:湛江108个镇,义诊路程由近到远,下乡义诊20几个,最远的一个离医院200多公里,开始盲目发展各科的病人都发展,后来就专门开发专科病种“不孕不育”“肝病”“前列腺”与“妇科手术”,一个医生每次能平均带回三个专科别人的数据就是在20几场的义诊中总结出来的,整个雷州半岛,基本都实现可以跨越数百公里把病人邀请到医院治疗。(本人未坚持到底就回北京,不能拿出实际数据,只能用理论数据,抱歉.)

  认祖归宗:市场上还有很多“游医”,也许那是“民营医疗”的最初原形,在接触他们中了解,他们把“义诊”叫“搞钱”,最多的一天有上千块,最少的也有上百块;不论多与少,他们是家庭的主劳力,如果一天没有赚一定的钱回家,家里的生活又将如何,所以“义诊”就是“搞钱”,如果不能做出效果,90%的因素在“义诊的医生”“营销水平”,现在“医疗”是做大了,但是有太多过去的“本事”却丢失,如果能大市场的角度出发“认祖归宗”,会让我们的发展更有方法与信心。

关键词:营销            
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