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终端销售提升的突破口在哪
2009-06-23 11:34 来源:网易博客

  去年,国美电器整合永乐、大中,全国家电连锁形成国美苏宁两强争霸的局面,对于家电一线品牌来说,在常规渠道上都处于相同的位置。那么,渠道资源相同,终端销售的提升在哪里? 终端制胜,取决于以下因素::终端位置是最佳的(拦截力)、终端形象是最好的(视觉吸引力)、产品力是最强的(产品静销力)、促销手段是最合理的(成交推动力)、促销员是最优秀的(推介力),终端就能制胜。

  那么这几项里就目前的市场现状来看哪个最关键?突破口在哪里? 一、终端位置:

  家电连锁卖场频繁地翻场装修已司空见惯。每逢装修,都是销售经理最头疼的时候。装修就要选位,要与竞争对手明抢暗夺最好的终端位置。大多数人认为,只要有了好的位置,就会有好的销量,于是不惜一切抢位,抢入口处第一的位置。

  a品牌b 品牌 c品牌 d品牌 e品牌 入口 通道

  从上图来看,位于第一个位置的a品牌真的就好吗?第一个拦截到顾客,能首先给顾客洗脑,接受该厂家的设计理念。但现在的顾客大多都信奉货比三家不吃亏,在目前激烈的终端竞争情况下,顾客也不知道哪种理念是对的、适合自己的。于是顾客就要多了解多比较,他就会向前走。

  于第二个位置的b品牌就有了机会,b品牌的促销员开始再次对顾客洗脑。这个时候品牌a就成了靶子,而品牌a目前是无法回击的。成交就有可能在第二个厅实现。所以第一个位置就未必好。同样,如果品牌b的促销员综合能力不够强,顾客要么回到a,要么接着还会去品牌c。第三个就不好吗?未必!顾客已经比较了两家,第三家如果有个能力强的促销员,重新给顾客洗脑,成交的机率还依然很高!

  位置只要稍微靠前,不是在犄角旮旯里,顾客流动顺畅,一二三四的优劣并不是十分明显。关键还是促销员。

  二、终端形象:

  终端形象的建设目的是为了给顾客创造良好的购物环境。经过市场的洗礼,终端展示形象的标准已经泯然相同。以笔者所在的厨电行业来说,门口灯箱设计无非就是品牌logo的不同、颜色的不同;展台无非都是颜色的区别,木板流行的时候都是木板,铝合金柱一家采用了,其他品牌马上都是铝合金柱,同样的抽拉板、同样的消毒柜展台……从展台设计上来讲,所有品牌的竞争力都是相同的。

  于是诸多厂家也都出台了大同小异的《终端6s管理规定》:整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全。那么这些内容执行的主体是谁?还是促销员!笔者走访促销终端的时候,横量一个促销员工作状态的最佳标准就是看终端形象的维护状况。凡是认真、负责、上进的促销员,他(她)所在的终端永远都是一尘不染、光亮如新、井井有条,而且销量也绝对令人放心。如果看到杂乱无章的终端,不用问,这个终端的销量绝对不会令人满意,这个促销员是绝对有问题的促销员。所以终端形象的维护,关键还是靠促销员!

  三、产品:

  产品的静销力是指产品在展台上对顾客直接的视觉吸引力。以厨电行业终端样机展示来说:

  欧式烟机:材质:不锈钢、铝合金、玻璃三种

  外观:塔式外观

  中式烟机:材质:冷轧板喷涂

  外观:深型

  燃气灶:面板材质:不锈钢、玻璃、陶瓷

  炉投材质:铸铁、铝合金

  产品是不会表达的,从上可以看出,产品的静销力相差无几。静销力差异不大,但综合产品力相差就大了:

  方太燃气灶:五腔驱动技术

  老板燃气灶:主火中置技术

  帅康燃气灶:中国火技术

  ……

  但这些各异化的产品卖点如何向顾客讲述,转化为顾客购买的理由,就需要促销员具有一定的技巧技能了!诸多品牌各有优劣,孰能制胜?取决于促销员的销售能力!

  四、促销手段:

  放眼家电卖场,促销的方法无非两种:降价、买赠。消费者经过无数次的促销洗礼,对这种促销手段已经进入麻木状态。在终端经常发现这种情况:优秀促销员产生的销量的促销费率比其他促销员的费率要低很多。在他们的眼里,多送一件两件赠品、多降一百两百块钱是多余的。他们永远不会抱怨价格太高、赠品太少。但能力差的促销员经常向销售主管抱怨的就是产品价格太高、赠品太少!再看看抱怨者的销量,令人汗颜!对于这类群的促销员,无论将买赠的力度怎样增加,他们的销量总是不成正比!

  五、促销员:

  终端拦截力的强弱取决于促销员、终端形象的维护取决于促销员、产品力的体现取决于促销员、促销的拉动力取决于促销员,促销员的重要性毋庸置疑!家电连锁跑马圈地、疯狂开店还在继续。店在不停地开,一个店需要上百个促销员,人哪里来?诸多销售经理开始头疼。销售经理们,抢促销员比抢终端位置还重要啊!

  一个优秀的促销员可以解放一个零售终端,一群优秀的促销员则可以解放一座城市。零售终端销售的突破口在促销员。

  突破终端,首要要突破促销员的选、育、用、留,尤其是育(培训)。需要一个具有系统科学性、时效性、实效性的销售培训体系。在销售培训体系的运作下生产出合格优秀的终端销售人才!这才是零售终端真正的突破口!

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